借著30年慶典，在商海沉浮多年的健力寶高調(diào)回歸。在此次慶典上，健力寶首次向外界發(fā)布未來5年的品牌策略：堅(jiān)持走“專注運(yùn)動飲料”的道路，并將在目前適合運(yùn)動員的專業(yè)運(yùn)動飲料基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展至適合大眾的休閑型運(yùn)動飲料，努力成為休閑運(yùn)動飲料的銷量領(lǐng)先者。
　　事實(shí)上，今年世界杯期間，“健力寶，中國運(yùn)動飲料銷量領(lǐng)先!”的口號隨處可見，已然喚醒了人們對于“中國魔水”最溫馨的回憶。與此同時，健力寶也希望藉由這種最為直觀的方式宣告自己無可撼動的領(lǐng)先地位。
　　幾度沉浮
　　30年前，憑借“中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定專用飲料”的東風(fēng)，健力寶一夜紅遍大江南北，被譽(yù)為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念。此后健力寶一直專注于運(yùn)動飲料，通過支持奧運(yùn)會中國代表團(tuán)、贊助北京亞運(yùn)會、組建中國健力寶少年足球隊(duì)等體育營銷方式，奠定了在中國運(yùn)動飲料領(lǐng)域的龍頭地位。
　　“在當(dāng)時的中國飲料市場上，‘運(yùn)動飲料’是一個極為鮮明的賣點(diǎn)。因此從一開始，健力寶就定位為運(yùn)動飲料，并專注在這條道路上。”健力寶貿(mào)易公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
　　1997年，飲料行業(yè)風(fēng)云突變，健力寶市場份額急劇下降。更可怕的是，在21世紀(jì)初，迷茫的健力寶走上了多元化擴(kuò)張的道路。由于資金和體制關(guān)系，加上發(fā)展定位搖擺不定，其市場份額、品牌價值被大大削弱，健力寶逐漸淡出人們的視野。
　　深圳采納品牌營銷顧問公司事業(yè)部總經(jīng)理蔣軍表示，健力寶之前式微的核心問題便是戰(zhàn)略不清晰。盡管倡導(dǎo)運(yùn)動飲料，但健力寶曾經(jīng)將主要的精力和資源都放在了推廣“第5季”上，作為核心品牌的健力寶運(yùn)動飲料一度被“冷落”，運(yùn)動基因逐漸被市場所遺忘，讓健力寶完全處于跟“兩樂”等碳酸飲料在品類上進(jìn)行短兵相接的競爭。
　　“跑了一大圈冤枉路后才發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動飲料定位才是正確的，因?yàn)榻×殢囊怀錾褪沁\(yùn)動飲料”，健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示。痛定思痛后，健力寶決定重新回歸起點(diǎn)。
　　近年來，健力寶開始實(shí)施一系列強(qiáng)化運(yùn)動飲料形象的措施。在2009年起，經(jīng)過一系列經(jīng)營戰(zhàn)略上的調(diào)整，健力寶重新確立了運(yùn)動飲料的定位。
　　這次策略調(diào)整被證明是成功的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的《2013年各行業(yè)市場狀況調(diào)查報告》，健力寶系列運(yùn)動飲料是中國運(yùn)動飲料市場最暢銷品牌，被授予“中國運(yùn)動飲料銷量領(lǐng)先”的殊榮。
　　強(qiáng)化概念
　　在慶典上，健力寶公司高層透露，未來5年健力寶在品牌創(chuàng)新上將會有一個全新定位和策略，從營銷手段、品牌活化、渠道創(chuàng)新、通路利潤等方面進(jìn)行全新的構(gòu)思。此外，健力寶將繼續(xù)倡導(dǎo)全民運(yùn)動，“對社會做出貢獻(xiàn)，給有夢想的人‘力量’，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢想。”
　　據(jù)悉，健力寶在品牌策略上仍然以“專注運(yùn)動飲料”為基本，但與以往不同的是，健力寶在兼顧現(xiàn)有的專業(yè)運(yùn)動飲料領(lǐng)域基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展到休閑運(yùn)動飲料領(lǐng)域。健力寶將與國家體育總局體育科技研究所深度合作，根據(jù)中國人的體質(zhì)特點(diǎn)，研發(fā)具有不同功能、口味各異、具有鮮明差異化特點(diǎn)的新一代“魔水”。
　　據(jù)悉，在相應(yīng)的品牌營銷上，健力寶將繼續(xù)深耕體育營銷之路，并改變以往單純依靠運(yùn)動明星效應(yīng)助推產(chǎn)品的做法，以國家體育總局的科學(xué)研究概念為基礎(chǔ)，以“健康補(bǔ)能，人體運(yùn)動后需要酸堿平衡”的科學(xué)理念為訴求，通過嶄新的營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識運(yùn)動與健康的科學(xué)理念，了解運(yùn)動后科學(xué)補(bǔ)水、合理補(bǔ)充能量等知識，塑造適合中國人體質(zhì)、與消費(fèi)者運(yùn)動生活息息相關(guān)的品牌形象。
　　健力寶相關(guān)人士表示，健力寶曾創(chuàng)造了運(yùn)動飲料的奇跡，而后又歷經(jīng)風(fēng)雨，經(jīng)過30年仍屹立不倒。邁入而立之年的健力寶，在歷盡鉛華之后將以更加成熟的姿態(tài)面對世人，借力體育營銷，給大眾呈現(xiàn)一個積極的、運(yùn)動的、健康的民族品牌形象。
　　瞄準(zhǔn)“差異化”
　　據(jù)李世政介紹，目前公司旗下共有4大品牌，包括健力寶品牌、第5季果汁品牌、愛運(yùn)動品牌以及爆果汽品牌，共有10多個SKU。自2009年起，健力寶的銷售以20%以上的增長速度逐年遞增，最高的年增幅達(dá)到46.1%。其中健力寶品牌運(yùn)動飲料的年銷量占比均在80%以上，顯示中國運(yùn)動飲料對于健力寶的重要性。
　　可以說，健力寶精準(zhǔn)的定位逐步取得了成效。近年來，健力寶在鞏固二三線城市的市場領(lǐng)先地位同時，在眾多一線城市取得了突破。
　　此外，健力寶在新品問題上也頗費(fèi)功夫。在健力寶問世暨赴奧運(yùn)30周年之際，其在全國市場推出了新品“爆果汽”。這款被稱為“含氣型果汁飲料”的新品，在正式上市半年時間內(nèi)就取得不菲的成績。尤其在健力寶多年?duì)幦〉娜A南市場，“爆果汽”的成績更是亮眼。有專家認(rèn)為，“爆果汽”首年的業(yè)績表明，健力寶的新品戰(zhàn)略已經(jīng)獲得初步的效果。
　　目前健力寶已建立了專門的研品部門，負(fù)責(zé)新品開發(fā)的科研工作。同時，健力寶近年來一直在進(jìn)行技術(shù)革新，對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代，以適應(yīng)新品的生產(chǎn)。
　　據(jù)悉，健力寶對于新品的定位，關(guān)鍵就在于差異化。曾有業(yè)界人士統(tǒng)計(jì)，每年中國飲料行業(yè)都會出現(xiàn)數(shù)十種新品，其中不乏在上市初期銷售良好的品類，但一年之后大部分會被迅速淘汰，新品生命周期現(xiàn)在只有兩年左右。造成這種情況的原因，在于市場上大部分新品都是沒有鮮明特點(diǎn)的跟隨產(chǎn)品，難于給消費(fèi)者提供鮮明的訴求點(diǎn)，因此在競爭激烈的市場也難以長久生存。健力寶的差異化戰(zhàn)略，不走跟隨路線，而是致力于研究滿足消費(fèi)者需求的新品，開辟新天地。
　　以“爆果汽”為例，“含氣型果汁飲料”的獨(dú)特定位，10%的果汁含量，既迎合了消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的需求，又搶占中度果汁含量這一市場空檔，加上含氣口感，讓爆果汽與現(xiàn)有的飲料品類形成了鮮明的差異化，給了消費(fèi)者一個新的優(yōu)質(zhì)選擇。對于健力寶而言，將口感與功能訴求結(jié)合，取兩者之長走差異化道路，將是飲料市場的制勝之“道”。