編者按： 中國已經(jīng)是服裝紡織制造大國，但自主品牌建設(shè)滯后是“大而不強(qiáng)”的主要特征之一。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中國紡織工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國的必然選擇。
　　經(jīng)過多年的發(fā)展，至2011年底，中國紡織服裝一般貿(mào)易比重已經(jīng)達(dá)到75.43％，紡織品服裝出口由加工生產(chǎn)向設(shè)計(jì)生產(chǎn)和品牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，纖維、紗線、面料等前端和中間產(chǎn)品的品牌價(jià)值也得到市場(chǎng)認(rèn)可。
　　由工信部牽頭，涉及7個(gè)部委3個(gè)協(xié)會(huì)的中國服裝家紡自主品牌培育工作在歷經(jīng)三年的扎實(shí)準(zhǔn)備之后，在詳盡的調(diào)查數(shù)據(jù)之上，推出了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告》，詳盡敘述了中國服裝家紡自主品牌的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、發(fā)展方向等，并對(duì)跟蹤扶持中國服裝家紡品牌提出了一些切中實(shí)際的政策建議。本刊從今天起，就該報(bào)告的主要內(nèi)容進(jìn)行刊載，敬請(qǐng)關(guān)注。

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代、品質(zhì)時(shí)代發(fā)展到品牌時(shí)代，目前已發(fā)展成為集制造、商業(yè)和創(chuàng)意為一體的綜合產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和都市產(chǎn)業(yè)重要組成部分。中國服裝自主品牌進(jìn)入全面建設(shè)的新時(shí)期，品牌數(shù)量與規(guī)模雙增長，成為中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)的主體，品牌國際化也已開始起步。
　　現(xiàn)狀與問題
　　目前，服裝行業(yè)擁有大批自主品牌，包括2000多個(gè)活躍品牌（國內(nèi)主要城市，不包括專業(yè)市場(chǎng)）、87個(gè)中國名牌、262個(gè)中國馳名商標(biāo)。產(chǎn)業(yè)資源加速向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集聚，從“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來看，4％的自主品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了14.8％的服裝市場(chǎng)銷售額，這些企業(yè)平均利潤率達(dá)到10.1％，明顯高于全國規(guī)模以上服裝企業(yè)利潤率水平（6.2％）。自主品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌貢獻(xiàn)率、品牌影響力逐年提高。
　　目前，中國服裝自主品牌主要集中于中低端，與國際品牌相比仍有明顯差距。結(jié)合“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)服裝自主品牌在發(fā)展中尚存一些問題。一是支撐高端品牌發(fā)展所需的文化及軟實(shí)力不強(qiáng)，品牌文化內(nèi)涵仍顯不足，品牌文化根基仍較為淺薄，需精心培育。二是品牌渠道處于建設(shè)與擴(kuò)張時(shí)期，市場(chǎng)模式、渠道模式仍然較為單一，市場(chǎng)集中度較低，對(duì)渠道終端的建設(shè)能力、控制能力不強(qiáng)，在商業(yè)流程環(huán)節(jié)中話語權(quán)較弱。三是一些自主品牌企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，缺乏整體規(guī)劃，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主導(dǎo)性品牌，品牌體系尚不健全，品牌特色并不突出。四是行業(yè)品牌格局依然過于扁平化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍較為突出，市場(chǎng)的區(qū)域細(xì)分、檔次細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、風(fēng)格細(xì)分等消費(fèi)分層仍處在較為初級(jí)的階段。五是持續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng)，例如，一些50年以上的品牌在人員配置、資金投入和產(chǎn)品更新速度等創(chuàng)新能力方面稍顯不足。六是一些有實(shí)力的自主品牌企業(yè)仍單純強(qiáng)調(diào)商品品牌打造，亟須圍繞具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品品牌而構(gòu)建立體、聯(lián)動(dòng)、功能互補(bǔ)的品牌生態(tài)系統(tǒng)。七是隨著自主品牌的不斷增加和知名度的大幅提升，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)。
　　質(zhì)量保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　　中國服裝產(chǎn)業(yè)擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈、最熟練的工人、最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，中國制造的品質(zhì)在全球服裝業(yè)被廣泛接納和認(rèn)可。中國服裝自主品牌通過產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及新材料、新工藝的運(yùn)用，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量；生產(chǎn)、管理、營銷反饋等全程質(zhì)量管理體系不斷完善；標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)以及認(rèn)證等質(zhì)量管理手段確保了質(zhì)量可信度的不斷提升。
　　質(zhì)量管理體系建設(shè)廣受重視。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來看，2011年，82.5％的服裝樣本企業(yè)通過了ISO9001體系認(rèn)證，63.2％的企業(yè)建有內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，同比分別提高0.9和0.5個(gè)百分點(diǎn)，部分出口企業(yè)通過了國際生態(tài)技術(shù)或產(chǎn)品的相關(guān)體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系建設(shè)的覆蓋面正在加大。
　　標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善。截至2011年，全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和全國紡織品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)針織分會(huì)歸口管理標(biāo)準(zhǔn)分別為67項(xiàng)和58項(xiàng)，基本涵蓋了全部服裝產(chǎn)品，技術(shù)水平逐步與國際接軌。此外，一些產(chǎn)品質(zhì)量水平先進(jìn)的企業(yè)還制訂了高于國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來看，2011年，18.6％的服裝樣本企業(yè)屬于標(biāo)委會(huì)委員單位；18.9％的服裝樣本企業(yè)近6年曾作為國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同比均提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。
　　創(chuàng)新推動(dòng)品牌價(jià)值提升
　　加大投入為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)保障。服裝自主品牌企業(yè)愈加重視科研設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍和機(jī)構(gòu)建設(shè)，明顯增加了資金投入。“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，2011年，服裝樣本企業(yè)平均每家擁有專職科研設(shè)計(jì)人員61名，同比提高15.1％，占職工人數(shù)的4.9％，提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；52.2％的企業(yè)設(shè)立了自有研發(fā)機(jī)構(gòu)，同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中9.8％為國家級(jí)，36.6％為省級(jí)；除自身加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入外，品牌企業(yè)還積極加強(qiáng)與各地設(shè)計(jì)公司、學(xué)校等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作，58.5％的企業(yè)有國內(nèi)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，20.5％的企業(yè)有國外研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，同比分別增加1.9和1.2個(gè)百分點(diǎn)；平均每家企業(yè)科研投入額1401萬元，同比提高17.8％；研發(fā)收入比重（占主營業(yè)務(wù)收入）達(dá)2.2％，提高0.05個(gè)百分點(diǎn)。
　　設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品日益?zhèn)€性化。產(chǎn)品創(chuàng)新是突破品牌同質(zhì)化的有效手段，而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，就是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，服裝樣本企業(yè)2011年新品（款式）銷售收入比重達(dá)50％，同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。在從無到有、由大向強(qiáng)的發(fā)展過程中，中國服裝設(shè)計(jì)水平不斷提高，越來越多的品牌注重在市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品規(guī)劃、整合設(shè)計(jì)資源等方面下功夫。
　　服裝自主品牌企業(yè)重視培養(yǎng)、引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才，并為他們提供實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)師走出國門，展示中國服裝自主品牌的實(shí)力。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來看，6.8％的企業(yè)設(shè)計(jì)師曾獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，品牌企業(yè)也注重引進(jìn)國際頂尖設(shè)計(jì)人才，或者與國際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，提升產(chǎn)品的創(chuàng)意水平。
　　技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生產(chǎn)效率日益提升。服裝自主品牌企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)技術(shù)、人體測(cè)量、剪裁技術(shù)、縫制設(shè)備技術(shù)等方面有了新的進(jìn)步，服裝工藝技術(shù)快速提升。
　　目前，規(guī)模以上品牌企業(yè)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）普及率達(dá)100％。一些企業(yè)推出了三維試衣系統(tǒng)，其具有時(shí)間短、精確度高、測(cè)量部位多等特點(diǎn)。自動(dòng)裁床與鋪布機(jī)等輔助設(shè)備配合使用，有效提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。服裝計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）成為企業(yè)技術(shù)改造重點(diǎn)之一，預(yù)計(jì)2015年使用率可達(dá)15％。縫制設(shè)備技術(shù)逐步告別單一的機(jī)械結(jié)構(gòu)，快速向光、電、液、氣、聲、磁等多學(xué)科交叉的方向發(fā)展。例如，電控裝置縫紉機(jī)能顯著提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，2011年，電控裝置縫紉機(jī)生產(chǎn)數(shù)量同比增長40.2％。服裝吊掛流水線可減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，提高縫制勞動(dòng)生產(chǎn)率20％~40％，并且很好地適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn)需求，目前服裝行業(yè)應(yīng)用總量接近2000條。
　　營銷創(chuàng)新提升品牌貢獻(xiàn)率。零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了品牌運(yùn)營模式的變化，推動(dòng)服裝自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌運(yùn)營趨向精細(xì)化，運(yùn)營能力在市場(chǎng)細(xì)分化和差異化中得到提升。從營銷渠道來看，電子商務(wù)興起成為品牌服裝的重要渠道。當(dāng)前，服裝自主品牌企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視度明顯提高，網(wǎng)上銷售迅速增長。“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，44.9％的服裝企業(yè)有網(wǎng)上銷售，2011年企業(yè)平均網(wǎng)上銷售額5726萬元，同比增長159.8％。
　　從營銷方式來看，體驗(yàn)營銷、幸福營銷等新方法被服裝自主品牌大量采用，在此基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)整合營銷，從媒體投放、企業(yè)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動(dòng)，到統(tǒng)一傳播口號(hào)、具體執(zhí)行方案，集中精力，全方位營銷。同時(shí)，各類新媒體、新技術(shù)都逐漸成為品牌營銷的競(jìng)爭(zhēng)之地。
　　此外，服裝自主品牌在加強(qiáng)旗艦店建設(shè)、陳列創(chuàng)新、導(dǎo)購服務(wù)方面有很大進(jìn)步。而明晰品牌定位，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，配置資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)精確營銷，則已成為行業(yè)的共識(shí)。
　　快速反應(yīng)持續(xù)提升品牌活力。一些服裝自主品牌企業(yè)正在積極采用小批量、多品種和大規(guī)模定制的現(xiàn)代生產(chǎn)方式。多數(shù)服裝自主品牌開始加強(qiáng)對(duì)全球服裝流行趨勢(shì)跟蹤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)到上市短周期運(yùn)行。信息化技術(shù)得到廣泛運(yùn)用，提高了品牌對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)輿論、消費(fèi)心理等方面的快速反應(yīng)能力。“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，2011年，65.5％的企業(yè)應(yīng)用了企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)，76.9％的企業(yè)建立了倉儲(chǔ)物流管理體系，72.3％的企業(yè)建立了供銷終端的內(nèi)部數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)。同時(shí)，信息化技術(shù)與工藝、裝備技術(shù)等協(xié)同創(chuàng)新、集成應(yīng)用成為熱點(diǎn)，CAD、CAM聯(lián)機(jī)運(yùn)行的數(shù)量和質(zhì)量大幅提高。例如，“美特斯·邦威”通過ERP系統(tǒng)，打通價(jià)值鏈，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度，上市后投入5.1億元，建立了自動(dòng)化立體倉儲(chǔ)配貨系統(tǒng)，每班工作效率提高了4倍，每年訂貨會(huì)由4次增加到7次。無線射頻技術(shù)（RFID）是近幾年發(fā)展起來的新技術(shù)，“金羽杰”羽絨服植入RFID標(biāo)簽后，大幅度提高配貨和收發(fā)貨準(zhǔn)確率，物流速度也提高了30％。