中國(guó)工業(yè)報(bào)記者 高明靜  

　　編者按

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力軍的變化，中國(guó)刮起了一股 “新國(guó)貨潮”。特別是在與消費(fèi)者關(guān)系比較密切的日化行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)年輕化、個(gè)性化、精細(xì)化趨勢(shì)的帶動(dòng)下，不少?lài)?guó)貨品牌開(kāi)始更加注重在設(shè)計(jì)上發(fā)力，追求生產(chǎn)配方成分更優(yōu)、產(chǎn)品品控更嚴(yán)、包裝設(shè)計(jì)更潮的產(chǎn)品，致力將 “中國(guó)品牌”與 “中國(guó)文化” “中國(guó)設(shè)計(jì)”相結(jié)合，助力美好生活，傳播中國(guó)之美。鑒于此，本刊推出本期特別策劃，在回顧和總結(jié)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，以上海家化為例，聚焦日化行業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，分享成功經(jīng)驗(yàn)，展望未來(lái)趨勢(shì)。

　　“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)日化行業(yè)從無(wú)到有，從小到大，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出近4000家化妝品企業(yè)，特別是改革開(kāi)放的這40年行業(yè)發(fā)展迅速，總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)7000億元，成為全球日化產(chǎn)業(yè)增速最快的國(guó)家和地區(qū)之一，并以年均10%以上的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他行業(yè)。”中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)研究院院長(zhǎng)王萬(wàn)緒說(shuō)。

　　日化工業(yè)可以說(shuō)是 “實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”時(shí)期最早興起的行業(yè)之一，當(dāng)時(shí)受西方的影響，日用化學(xué)用品的概念傳入中國(guó)，隨著人民生活的富足，日化行業(yè)也在不同時(shí)期，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。而其中，除了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步外，設(shè)計(jì)和品牌的力量也成為推動(dòng)日化行業(yè)滾動(dòng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?lái)源。

　　20世紀(jì)二三十年代，中國(guó)特別是上海的民族日化品牌類(lèi)別與日俱增。當(dāng)時(shí)不少的民族日化品牌從品牌名稱(chēng)到品牌設(shè)計(jì)上都具有 “洋貨”的影子，產(chǎn)品包裝上不時(shí)地使用西洋建筑、西洋人物等元素。在效仿西洋的同時(shí)本著 “實(shí)業(yè)救國(guó)”目的的民族品牌還將強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情緒和救國(guó)情懷注入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，形成了極具時(shí)代特征的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　隨著新中國(guó)的成立，日化用品的概念逐漸普及至全國(guó)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以高性?xún)r(jià)比為主。友誼、美加凈、雅霜等品牌產(chǎn)品，憑借著便宜的價(jià)格和優(yōu)異的設(shè)計(jì)使用感，成為了一代國(guó)人的記憶。

　　伴隨著改革開(kāi)放的號(hào)角，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的化妝品企業(yè)涌入市場(chǎng)， “夏士蓮” “小護(hù)士”等私營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌聲名鵲起，產(chǎn)品種類(lèi)也逐漸豐富起來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主打功能性的產(chǎn)品如 “六神”花露水等也得到了大眾的追捧。價(jià)格低廉、包裝簡(jiǎn)單依舊是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

　　但由于市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)，部分品牌在配方設(shè)計(jì)上過(guò)度追求功能性，盲目添加化學(xué)制劑，使中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī)。而此時(shí)國(guó)際日化巨頭則開(kāi)始低調(diào)進(jìn)入中國(guó)，“玉蘭油” “旁氏”已經(jīng)成為國(guó)人耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

　　日化巨頭之所以能在中國(guó)市場(chǎng)站住腳是因?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)計(jì)主打 “回歸天然”，在國(guó)產(chǎn)品牌高危的情況下，外資品牌主打天然、無(wú)刺激、無(wú)添加的概念受到了不少人的追捧。在此階段以寶潔、歐萊雅為代表的歐美企業(yè)和以資生堂、花王為代表的亞洲企業(yè)快速占據(jù)中國(guó)化妝品中高端市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌也被潮流帶動(dòng)快速發(fā)展，絲寶旗下的 “麗花絲寶” “舒蕾”，上海家化旗下“六神” “清妃” “佰草集”，北京三露旗下的 “大寶”等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌也以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在混戰(zhàn)中分得一杯羹。

　　隨著生物工程技術(shù)的不斷發(fā)展，皮膚內(nèi)部細(xì)胞與美容之間的聯(lián)系被發(fā)掘，不少日化企業(yè)設(shè)計(jì)師開(kāi)始融合生物工程技術(shù)，在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)上進(jìn)行升級(jí)，幫助皮膚改善微循環(huán)、促進(jìn)自體細(xì)胞代謝與護(hù)理。隨著產(chǎn)品配方和功能的升級(jí)，化妝品市場(chǎng)開(kāi)始逐漸向更多元化、細(xì)分化的方向發(fā)展。日化企業(yè)也看到了嬰幼兒、老年人等人群對(duì)化妝品的獨(dú)特需求，這就給日化企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和升級(jí)上帶來(lái)了新的創(chuàng)新空間。

　　正因?yàn)榧夹g(shù)上的保障，讓中國(guó)日化企業(yè)開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。上海家化耗資數(shù)十億打造的 “佰草集”品牌最為搶眼，它以 “中醫(yī)中草藥護(hù)膚”的概念設(shè)計(jì)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，同時(shí)通過(guò)絲芙蘭渠道成為首例走出國(guó)門(mén)的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　雖說(shuō)當(dāng)時(shí)有上海家化、大寶等不少企業(yè)和品牌表現(xiàn)不俗，但整體來(lái)看，中國(guó)化妝品行業(yè)整體投入不足、研發(fā)能力有限、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題依然突出，在產(chǎn)品定位、包裝、配方甚至產(chǎn)品名稱(chēng)等設(shè)計(jì)上存在不少抄襲、模仿的現(xiàn)象。這也就促使當(dāng)時(shí)大部分的市場(chǎng)份額都控制在寶潔、歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為成熟的外資企業(yè)手中。

　　信息化的普及和電子商務(wù)的發(fā)展可以說(shuō)在一定程度上打破了日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。2013年天貓 “雙11”當(dāng)天化妝品零售總額已達(dá)到5.2億元，同比增幅高達(dá)67%，其中多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，外資高端品牌銷(xiāo)售疲軟，高端大眾品牌則穩(wěn)中有增。

　　而隨著年輕一代80、90后消費(fèi)能力的提升，日化品牌在設(shè)計(jì)上更是呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化、功能化的趨勢(shì)。因?yàn)樾乱淮南M(fèi)者不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效上有更高的要求，在包裝和設(shè)計(jì)上更是前所未有的 “苛刻”。在 “顏值經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，品牌升級(jí)、跨界聯(lián)名成為了國(guó)產(chǎn)日化品牌的新出路， “新國(guó)潮”的興起更是給傳統(tǒng)的中國(guó)日化品牌一個(gè)很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略上，不少日化品牌摒棄了 “埋頭苦干”的設(shè)計(jì)作風(fēng)，開(kāi)始更多地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)出了新潮、有趣又有內(nèi)涵的產(chǎn)品，效果十分明顯。2018年 “雙11”前，美加凈聯(lián)合大白兔推出了一款奶糖味的唇膏，發(fā)售當(dāng)日2秒售空；而高夫在世界杯期間與青島啤酒跨界打造 “熬夜加油包”刷爆球友朋友圈；就連生產(chǎn)痔瘡膏的品牌馬應(yīng)龍也跨界出了口紅，憑借各大社交平臺(tái)博主的推廣讓自身品牌被廣大年輕消費(fèi)者所熟知。

　　總的來(lái)看，日化本土品牌發(fā)展之路起起伏伏，有區(qū)位優(yōu)勢(shì)又有國(guó)際品牌的沖擊。本土日化品牌要想發(fā)展，無(wú)論是從產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)還是品牌設(shè)計(jì)上都要跟上時(shí)代的潮流，將中國(guó)文化因素注入品牌設(shè)計(jì)，把更多地美好產(chǎn)品送入萬(wàn)戶(hù)千家。