中國工業報記者  曹雅麗

商務部確定2024年為“消費促進年”，消費提振將會持續進行。零售業作為經濟的先導產業和基礎產業，上接生產、下連消費，一直是拉動消費的著力點。

“在整個家電產業鏈中，零售渠道的作用舉足輕重。近年來，家電零售領域日新月異，在移動互聯網、人工智能等新興技術的推動下，家電零售渠道呈現多元化、碎片化狀態。內容電商、興趣電商、直播電商、私域電商、即時零售等新興渠道和模式蓬勃發展，傳統電商、TOP渠道、全國連鎖和地方連鎖也積極順應消費趨勢和產業形勢變化，加速轉型。”3月13日，中國家用電器協會副理事長徐東生在“多元共生·循道而行——2024中國家電創新零售峰會”上表示。

消費提振將持續進行

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年我國家電零售市場規模達到8498億元，恢復至疫情前（2019年）零售規模的95.4%，同比增長3.6個百分點，我國家電市場進入了精耕慢漲周期。

“回顧2023年，‘復蘇’是關鍵詞，是整個消費品市場的主旋律，復蘇的主要代表是在2023年整個消費品市場對內需的牽引作用和對經濟增長作用。2023年消費支出對經濟增長的貢獻量超過了83.2%，遠遠超過疫情的前兩年，復蘇的特征是非常明顯的。”中國宏觀經濟研究院資深產業專家蔡瑩告訴中國工業報記者。

蔡瑩表示，第二個關鍵詞是“理性”消費者經過幾年的疫情磨練以后，消費決定的過程更加成熟、理性，同時按需消費、綠色消費，追憶國貨的特點在2023年體現的非常明顯。

“‘融合’是第三個關鍵詞，整個消費不再是單純升級的趨勢，而是一種融合的方式。突出表現線上和線下的融合、升級和降級的融合，有升級，同時在個別領域也有消費降級的現象出現。還有產品和服務的融合，所以融合是2023年消費品市場非常突出的表現。”蔡瑩表示。

對于2024年消費者市場的判斷，蔡瑩用八個字概況：恢復擴大、優化升級。

蔡瑩表示，從兩會和經濟工作會看到，支撐宏觀經濟恢復向好是整個消費品市場恢復擴大最根本的基礎；今年實施就業優先的政策，包括解決低收入人群的問題政策，會把我們的恢復進程盡量縮短，基礎打得更牢固；促進消費擴容提質等一系列的效應不斷在釋放。這三條是支撐恢復擴大的基本基礎。

優化升級體現方面，蔡瑩表示，消費市場正在逐步走向擴大，銷售額增幅的幅度在逐步提升；升級融合的消費特征進一步強化，服務消費一些新的空間領域在逐步打開，市場在逐步向企業張開自己的懷抱；群體消費、主題消費的比例或者說地位可能會得到顯著提升。

“群體消費，Z世代，退休人群的消費能力不可小視。綠色、智能、健康、舒適、環保等等都是主題消費的內容。2024年群體消費和主題消費在整個消費環境大的消費里面的地位增長會非常顯著。消費增長點有望加快成長，包括沉浸式、互動式、體驗式等等。”蔡瑩表示。

“所以2024年整個消費品市場還是充滿信心的，在一個充滿信心市場的前提下，家電企業的發展、銷售一定會有一個很好的增長預期，希望企業能夠借消費品市場的壯大、增長，能夠把企業和產品做得更好。”蔡瑩說。

利好政策激發市場換新活力

在經濟環境復蘇擴大的背景下，今年開年以來，家電行業也迎來了利好消息。國務院發布《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，決定實施新一輪的家電產品“以舊換新”，這對提振家電行業信心、激發市場換新活力具有重要的意義。

“以舊換新政策的實施，展現了國家層面、政策層面對家電行業作為消費市場重要推動力的高度重視。廣大家電企業也希望在政策助力下，家電市場能夠重歸增長軌道。”徐東生表示。

徐東生介紹，近年來，家電零售領域日新月異，新興渠道和模式蓬勃發展，傳統渠道積極順應消費趨勢和產業變化加速轉型。同時，在消費市場趨于理性客觀、消費者對產品質量和性價比有更高的要求、行業競爭更加激烈的背景下，企業仍需銘記初心，牢記商業根本。

面對零售市場的風云變化，國家政策、家電企業、家電行業組織各端口都在積極部署策略，探索新模式、扶持新業態，穩住經濟增長動力。

奧維云網董事長文建平表示，雙循環戰略的驅使下，家電行業總體產銷兩旺，趨勢積極向好，國內家電市場需求迎來緩慢復蘇，但是增長的后勁顯著不足，預計2024全年微增長0.6%。

“當前，各品類增長快慢有別、家電消費K型分化，在整個業態變化的情況下，行業面臨諸多機遇與挑戰，找準定位、抓住房地產家裝市場、做好線下體驗、關注下沉市場是當前家電零售行業的四大機遇。”文建平說到。

徐東生對家電廠商提出了三點要求：一是需要幫助消費者選擇最優質、最合適的產品；二是為滿足消費者日益提升的品質需求，要加強服務能力建設；三是廠商之間要共同營造和諧、公平的競爭環境，實現行業的健康發展。

借力共生協同發展

新時代下，數字經濟強勢賦能，家電零售渠道新興業態蓬勃發展。其中，以抖音電商為代表的全域興趣電商，在近年來展現出強韌的增長勢頭。

從抖音電商生態大會公開的數據來看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音電商GMV同比增長80%，家電行業GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業動銷商家數增長84%。抖音電商從品牌的新渠道發展到經營主陣地，可以說全域興趣電商模式幫助激活家電行業線上市場的確定性增長。

抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤表示，家電行業經營好貨架場，與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。

小紅書商業大家電行業負責人帕蒂認為，同樣作為新興渠道，小紅書正在不斷激發用戶的潛在需求，并在順應這些需求下為用戶適配好產品，創造一個美好的家生活。

2023年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。美團閃購數碼家電負責人表示，2023年，美團閃購消費電子行業訂單增長趨勢明顯，其消費人群也正在從年輕群體、高線城市逐漸向中青年群體、低線城市中滲透。2024年，美團閃購與OPPO、蘇泊爾、品勝等達成戰略合作，引領即時零售進入深水區。

作為京東集團旗下的金融供應鏈服務平臺，京東科技以供應鏈金融視角解讀了家電行業如何在“活水”中快速找到資金方。京東供應鏈金融科技通過十多年的沉淀，搭建了全產業鏈、全產品鏈、全場景解決方案。“針對每個品牌商我們都會形成從品牌商本身再到其上游供應商、多級經銷商，甚至電商平臺、線上線下渠道，最終觸達消費者的結構。在這個過程中，涵蓋多種金融產品去服務以品牌商為軸的上下游企業。”京東科技供應鏈金融科技業務副總經理吳凡表示。

新勢力蓬勃發展，家電廠家和傳統渠道商也正積極擁抱創新、思考變革。同時，家電廠家和傳統渠道商也作為直播電商、即時零售等新業態模式的重要支持，與新勢力攜手謀求價值共生，共同推進傳統商業的數字化改造。海爾堅持以數字化為基礎用戶模式轉型變革，在2023年實現了13%的零售額漲幅。

“當前國家政策利好、經濟回暖，消費復蘇，家電市場容量仍然存在，只是將面臨重新分配。”海爾智家股份有限公司徐志博表示，應對市場環境變化，海爾主動抓住了三類市場機會：政企聯合以舊換新、家電家居深度融合、本地生活新賽道，以求創造增量空間。同時，海爾也致力于優化用戶體驗，在品牌、營銷、數字化、渠道模式、零售模式、以舊換新等方面積極布局創新實踐。

奧維云網數據顯示，從2015年-2023年，中國家電市場線下渠道零售額從82.7%下降到46.8%，而線上渠道則從17.3%上升到53.2%，線下渠道已經由“廠家主導的時代”轉換為“平臺為王的時代”。在此背景下，TOP渠道商亟須順應時代變化，加快改革創新。