■ 王珊珊

或許有意，或是無意。

4月初，阿里巴巴 （NYSE：BABA,09988.HK）集團董事會主席蔡崇信與挪威主權財富基金首席投資官NicolaiTangen的對談視頻，被后者披露。蔡崇信在視頻中坦承過去幾年阿里巴巴落后于競爭對手，“砸了自己的腳”。

消息一時刷屏。4月10日，“退休”近五年的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，亦于退休后首次在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)千字長文，復盤 “阿里重組一周年”，凝聚共識，提振士氣。

阿里巴巴錯在哪里？阿里巴巴第二任董事會主席張勇主導，2023年3月28日拉開的阿里巴巴 “1+6+N”組織架構重組、分拆上市為何中道崩殂？蔡崇信作為阿里集團第三任決策層核心，將如何重塑 “后馬云時代”的阿里戰(zhàn)略？

“客戶第一”的價值觀out了

阿里選擇小蔡崇信12歲，“非常以用戶為中心，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗”的吳泳銘出任阿里控股集團CEO，就是希望盡快“糾偏”。

2023年11月29日，拼多多 （NAS－DAQ：PDD）市值首超阿里巴巴。阿里員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖稱 “此刻難眠”。

沒想到的是，馬云也以阿里合伙人身份跟帖參與討論，稱 “堅信阿里會變，阿里會改，所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)?！?/p>

此時，阿里巴巴正深陷 “內(nèi)外交困”的低谷中。

外部，抖音電商2023年1-10月GMV（全球商品交易額）接近2萬億元 （人民幣，下同），拼多多2023年GMV甚至逾4萬億元，兩者正快速 “分食”阿里市場份額，且增速驚人。而阿里內(nèi)部叫停GMV數(shù)額公布前，其截至2022年3月31日的2022財年GMV為8.317萬億元；考慮到2023財年阿里營收僅同比增長2%，拼多多與抖音合計GMV已 “兵臨城下”，極度逼近阿里GMV。

內(nèi)部，2023年3月28日，阿里啟動了“最重要的一次組織變革”，時任阿里集團“一把手”張勇將阿里拆分成 “1+6+N”結構，所謂 “1＋6＋N”指的是1個阿里巴巴上市公司主體、6個業(yè)務集團以及多家獨立的業(yè)務公司，而6個業(yè)務集團則是指：阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等。

但3個月不到，2023年6月20日，阿里巴巴集團就閃電換帥。張勇宣布，將于9月10日卸任集團董事局主席兼CEO，由集團執(zhí)行副主席蔡崇信出任集團董事會主席、吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO。

人事地震，決策反復，2023年的阿里讓人霧里看花。社交平臺上，一些阿里員工對決策層的變化頗有微詞。蔡崇信也坦言，“過去三年，士氣一直不好”。

“過去三年士氣不好”的原因是多方面的。

一方面，2020年10月，“馬老師” （業(yè)內(nèi)對馬云的昵稱）在上海外灘金融峰會炮轟巴塞爾協(xié)議是老年俱樂部、中國金融沒有系統(tǒng)等。此后，螞蟻集團被約談，上市被推遲。

另一方面，阿里內(nèi)部桃色事件爆出，從合伙人高管到普通中層員工，阿里企業(yè)文化中的 “破冰”方式等廣受非議。

更重要的則是，隨著SHEIN、拼多多、抖音等新興電商快速崛起，阿里引以為傲的淘寶、天貓電商營收增速放緩明顯。

“我們忘記了真正的客戶是誰，沒有真正給用戶創(chuàng)造價值。”蔡崇信表示，正在重新組織人員，調(diào)整組織結構，使之與戰(zhàn)略相適應，“阿里雖然感受到競爭壓力，但現(xiàn)在回來了。”

對此，在各大電商平臺均開設店鋪的聞聰告訴中國工業(yè)報：“阿里巴巴的企業(yè)價值觀是 ‘客戶第一、員工第二、股東第三’，在電商發(fā)展初期，電商平臺作為新鮮事物，必須先想辦法解決商品從哪里來、平臺如何盈利的問題，也因此，阿里巴巴將服務商家放在首位。但隨著消費者電商購物習慣的養(yǎng)成，阿里包括后來的京東，都存在著 ‘小二’流量分配權限過大、尋租的普遍難題，此時‘客戶第一’已經(jīng)成為一句空話。及至拼多多、抖音等低價、興趣電商新平臺崛起，疊加消費降級及產(chǎn)能過剩趨勢，電商平臺通過大量用戶倒逼商戶，甚至給出 ‘僅退款’‘七天無理由退貨’等消費者 ‘霸王’條款，用戶的購物體驗已經(jīng)成為電商競爭的核心要素之一，阿里價值觀也因此顯得有點out（過時）了?！?/p>

也因此，阿里選擇小蔡崇信12歲 “非常以用戶為中心，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗”的吳泳銘出任阿里控股集團CEO，就是希望盡快 “糾偏”。

汰舊出新， “少壯派”全面上位

“阿里作為大平臺，做天下生意，如果看不上拼多多深耕五環(huán)外，看不上京東努力做物流，也沒有像張一鳴用技術聚攏人的思路。原有先發(fā)優(yōu)勢的阿里云優(yōu)勢也在縮小。當需求消失、平臺增長不持續(xù)、資本擴張被阻，要拼技術、組織能力，麻煩就來了?！?/p>

當然，正如阿里要做102年的企業(yè)，短暫地從市值王座跌落，不過是企業(yè)漫長發(fā)展中的浪花一朵。怎樣快速止住乃至扭轉下滑趨勢，蔡崇信 “大刀闊斧”的變革亦是寄望“大力出奇跡”。

2023年9月從張勇手中接過阿里集團董事會主席后，蔡崇信就任阿里一號位的 “新官三把火”中，高管層汰舊出新是第一步。

淘天集團CEO戴珊2023年12月卸任；2024年3月1日，阿里宣布本地生活集團董事長兼CEO俞永福將卸任管理職務；3月18日，侯毅卸任盒馬鮮生CEO；3月19日，小鵬汽車宣布，基于相互間自愿協(xié)商，阿里巴巴通過淘寶中國向小鵬汽車委任的非執(zhí)行董事胡曉已向董事會提出辭呈，胡曉現(xiàn)任阿里巴巴集團戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理；3月26日，高鑫零售宣布，由阿里派出的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海正式離職，調(diào)回阿里另有任用。

與此同時，“少壯”一派的大量80后開始上位。

生于1985年的吳嘉，負責淘天集團用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，同時兼任智能信息總裁；1982年的諶偉業(yè)負責淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、客戶滿意部，包括商家平臺、商家工具；1980年的劉博 （阿里花名 “家洛”）負責天貓事業(yè)部，包括天貓服飾、快速消費品等各行業(yè)的運營，以及天貓國際；劉一曼 （阿里花名 “一漫”），負責M2C事業(yè)部，包括類自營業(yè)務 （天貓超市）和供給業(yè)務 （產(chǎn)業(yè)帶）；1987年的汪庭祥 （阿里花名 “少游”）負責服飾發(fā)展部；1984年的程道放 （阿里花名 “道放”），負責淘寶直播以及內(nèi)容事業(yè)部，業(yè)務包括淘寶直播、點淘短視頻 App、逛逛等。

淘天集團之外，其他事業(yè)部同樣如此。

作為阿里80后合伙人之一，阿里本地生活集團CTO吳澤明接任餓了么董事長，吳澤明是阿里電商體系技術架構建設的核心成員；餓了么CEO則由蜂鳥配送負責人、阿里85后總裁之一韓鎏接任，韓鎏生于1988年。

此外，俞永福卸任后，高德董事長由總裁劉振飛接任，CEO由高德原COO郭寧出任，二者都是70后，此前就分別是高德業(yè)務的“一號位”和 “二號位”，有多年的配合經(jīng)驗。

“阿里會堅決實行團隊年輕化，4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務管理團隊，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人 ‘成為阿里的核心力量的機制和文化環(huán)境’?！眳怯俱懸苍诎⒗锶珕T信中直接表態(tài)。

“蔡崇信的這次反思，目前看公關意義大于反思?！睌?shù)字經(jīng)濟研究者、戰(zhàn)略及營銷專家余銘一告訴中國工業(yè)報，阿里從時代、模式、組織文化都出現(xiàn)了問題。物流、5G通信等 “大基建”發(fā)展后，商品從供不應求到供過于求，平臺從渠道為王到消費者選擇，新經(jīng)濟公司的“戰(zhàn)略-財務-組織”框架一旦與消費互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模、供給和需求 “三邊增長”平臺模式不能匹配，公司出問題就是大概率事件。

“阿里作為大平臺，做天下生意，如果看不上拼多多深耕五環(huán)外，看不上京東努力做物流，也沒有像張一鳴用技術聚攏人的思路。阿里有先發(fā)優(yōu)勢的阿里云優(yōu)勢也在縮小。當需求消失、平臺增長不持續(xù)、資本擴張被阻，要拼技術、組織能力，麻煩就來了。”余銘一說，相較于消費互聯(lián)網(wǎng)本身對存量市場份額和渠道的爭奪，在代表未來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面，更強調(diào)從 “股東利益最大化”到 “相關利益者共贏”，而較之客戶第一，阿里更欠缺伙伴思維。

電商研究專家姜蓉也表示，現(xiàn)在阿里面臨的最大挑戰(zhàn)，是用戶在購物過程當中去中心化的趨勢，這種去中心化潛移默化、潤物無聲地就發(fā)生了，消費者不再像過去有明確購物需求、去平臺搜索下單，而是在刷視頻時順手就買了。這與淘寶作為典型垂直購物平臺的消費路徑完全不同，“消費者已經(jīng)變了”。

聚焦AI電商，物流及云計算全球開道

不難發(fā)現(xiàn)，在組織架構、高管調(diào)整、戰(zhàn)略支撐厘清后，阿里巴巴當下實施的戰(zhàn)略重塑出發(fā)基點直指全球電商市場，菜鳥進一步拓展全球物流網(wǎng)絡、阿里云試圖突破全球第三大云計算供應商身份再上層樓，這都將為阿里擁抱 “全球AI電商”的發(fā)力提供比較優(yōu)勢。

但種種跡象表明，阿里對電商上述趨勢的變化，似乎并非沒有體察。

“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當其時！”長文中，馬云為阿里開出 “AI電商”的藥方，“雖然暫時落后，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三五年足以天翻地覆，阿里有能力抓住AI的機會?！?/p>

或正是基于上述共識， “干將”就位的同時，蔡崇信戰(zhàn)略 “糾偏”的第二步是停止子公司分拆上市。

2023年5月，阿里云、盒馬、菜鳥的分拆上市融資計劃公布。2023年9月，菜鳥正式向港交所遞交招股書。阿里當時認為，單獨上市更能體現(xiàn)菜鳥作為阿里重要業(yè)務的價值。

然而，蔡崇信出任阿里 “第三代”領導核心不足兩月，2023年11月16日的阿里巴巴2023年9月底止季度業(yè)績公告即披露，盒馬上市計劃暫緩、不再分拆阿里云。

2024年3月26日，阿里進一步公告稱，決定撤回菜鳥的港股IPO申請。阿里表示，公司決定以最高37.5億美元的對價要約收購菜鳥少數(shù)股東的所有股權以及員工已歸屬的股權。收購要約價格反映的菜鳥估值為103億美元，相比菜鳥啟動上市時大約200億美元的估值已經(jīng)腰斬。

蔡崇信表示，這是集團的主動決策，并非監(jiān)管干預。一方面，菜鳥進一步拓展全球物流網(wǎng)絡，仍需要長期投入和耐心；另一方面，菜鳥向港交所提交招股書當中的財務資料已經(jīng)過期，公司處于要決定是否繼續(xù)申請IPO的關口，而當前的市場環(huán)境無法反映菜鳥的真正價值。“我們決定不再被菜鳥上市進程所分心，而是賦能菜鳥，專注于實現(xiàn)與電商業(yè)務的協(xié)同效應?！?/p>

招股書顯示，2021-2023年以及截至2023年6月30日的3個月 （4月1日至6月30日），菜鳥來自最大客戶阿里巴巴的收入分別占各期間總收入的29.2%、30.8%、28.2%及29.7%。阿里巴巴對菜鳥的訂單量及業(yè)務經(jīng)營影響頗深。

實施聚焦電商和物流、云協(xié)同戰(zhàn)略的同時，蔡崇信也在大力出清阿里非主營投資業(yè)務，回籠資金為阿里巴巴AI電商的全球開打籌措 “糧草”，這也是蔡崇信和吳泳銘阿里“后馬云時代”重塑最需時間檢驗的 “第三把火”。

減持快狗打車股權、出售嗶哩嗶哩套現(xiàn)3.5億美元、大潤發(fā)和銀泰商業(yè)出售傳聞、兩次出售小鵬汽車股權……蔡崇信表示，在2024財年前9個月 （截至2023年底），阿里共完成17億美元的非核心資產(chǎn)退出。

而在足夠的現(xiàn)金儲備支撐下，阿里云不斷降價搶奪市場份額。2月29日，國內(nèi)市場平均降價幅度超過20%，最高降價幅度55%，涉及100多款產(chǎn)品、500多個產(chǎn)品規(guī)格，包括計算、存儲、數(shù)據(jù)庫等所有核心產(chǎn)品。

4月8日，針對海外市場，阿里云覆蓋全球13個地域節(jié)點部署的核心云產(chǎn)品、500多個產(chǎn)品規(guī)格，平均降幅23%，最高降幅59%。阿里云海外市場云價格已全面低于其他國際主流云廠商。

不難發(fā)現(xiàn)，在組織架構、高管調(diào)整、戰(zhàn)略支撐厘清后，阿里巴巴當下實施的戰(zhàn)略重塑出發(fā)基點直指全球電商市場，菜鳥進一步拓展全球物流網(wǎng)絡、阿里云試圖突破全球第三大云計算供應商身份再上層樓，這都將為阿里擁抱“全球AI電商”的發(fā)力提供比較優(yōu)勢。

吳泳銘說，用戶為先、AI驅(qū)動。未來，阿里巴巴將對三類業(yè)務加大戰(zhàn)略性投入：一是技術驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務，二是AI驅(qū)動的科技業(yè)務，三是全球化的商業(yè)網(wǎng)絡。

“隨著架構重組和新管理層到位，阿里對成為中國頂級電子商務企業(yè)之一更具信心。阿里雖然感受到競爭壓力，但現(xiàn)在回來了?！?月，蔡崇信受訪時曾作此表示。而截至發(fā)稿，阿里官方尚未就 “后馬云時代”的戰(zhàn)略重塑給出回應。

（應受訪者要求，文中聞聰為化名）