■ 中國工業(yè)報  王珊珊

SHEIN(希音)或?qū)⒂诮诟皞惗刈C券交易所上市。

據(jù)環(huán)球時報援引英國天空電視臺、彭博社、路透社等外媒消息報道，中國跨境快時尚平臺SHEIN將于近期在倫敦申請首次公開募股（IPO），該公司的估值約為500億英鎊（合640億美元），SHEINIPO可能成為英國有史以來規(guī)模第二大IPO。

SHEIN成立于2008年，與超過2萬家中小型服裝加工廠合作，它以數(shù)據(jù)驅(qū)動量產(chǎn)分析、柔性供應(yīng)鏈以及日增驚人的六千種新品等“殺手級”技能，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，并迅速成為超越其他國際品牌的快時尚電商品牌。目前，其在全球150多個國家運營，擁有1.5億用戶。

2020年，SHEIN曾創(chuàng)造了250%的收入增速，而隨著全球消費疲軟，2021年其收入增速縮水至60%左右，到2022年更是下滑至不到50%，增速放緩。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，SHEIN實現(xiàn)約40%的收入增速，達到322億美元。2022年F輪融資時，SHEIN的估值一度曾超1000億美元，價值超過了當(dāng)時H&M和ZARA母公司Inditex的總和，但2023年5月G輪融資中，其估值跌至600億美元，縮水近40%。

不僅如此，由于其商業(yè)模式涉及環(huán)保、運營合規(guī)等問題，本次SHEIN能否上市闖關(guān)成功，仍然撲朔迷離。

困于合規(guī)

早在2020年前后，SHEIN就多次被傳上市遞表，每次傳言后，SHEIN方面都予以否認(rèn)，但事實是，其上市之路頗為坎坷。

為了上市，SHEIN配合動作頻頻。為了能順利拿到赴美上市的通關(guān)文牒，據(jù)企查查顯示，2020年至2022年，SHEIN在國內(nèi)的多家公司相繼注銷；存續(xù)的幾家公司中，SHEIN創(chuàng)始人許仰天全部退出法人代表身份；2022年2月16日，媒體報道稱，跨境時尚品牌SHEIN國際進口有限公司的實控人發(fā)生了股權(quán)變更，據(jù)新加坡備案文件顯示，此前SHEIN已將資本重心挪到新加坡，2019年在新注冊了RoadgetBusinessPte，2021年SHEIN將中國主營實體南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司注銷之后，Roadget就成為其唯一股東與法人實體，SHEIN將總部遷往新加坡，并由新加坡公司100%控股。

據(jù)悉，2023年11月，SHEIN曾低調(diào)在美國遞交上市申請書，此前一次傳出上市遞表是2023年6月，由于監(jiān)管障礙和美國立法者的反對，SHEIN上市計劃不斷生變。2023年5月初，美國二十幾名議員聯(lián)名呼吁美國證券交易委員會停止SHEIN的任何首次公開發(fā)行股票；2023年8月，美國國會議員要求SEC調(diào)查SHEIN的供應(yīng)鏈等問題，并敦促SEC要求SHEIN披露更多運營細(xì)節(jié)，否則請求禁止其IPO。

此后，SHEIN開始尋求其他上市途徑。

據(jù)路透社報道，今年初，SHEIN與倫敦的財務(wù)和法律顧問團隊接觸，探討在倫敦證券交易所上市事宜。SHEIN的上市計劃得到了英國政府的高度關(guān)注。SHEIN量級的獨角獸若實現(xiàn)倫敦證券交易所上市，有可能成為倫敦證券交易所歷史上第二大IPO，第一是2011年上市的大宗商品交易和礦業(yè)巨頭GlencoreInternational嘉能可。

電商觀察學(xué)者李杰認(rèn)為，SHEIN去英國申請上市，是希望可以為早期投資的股東提供回報。同時，SHEIN也期待能夠逐漸成為新互聯(lián)網(wǎng)時代女裝快銷品牌代表，取代ZARA和優(yōu)衣庫。但目前，各國都會考慮到自己底層民眾的需求，希望將制造業(yè)留在本國，為本國增加就業(yè)機會，這可能是SHEIN未來面臨最大的挑戰(zhàn)。

C2M密碼

它迎合了年輕人生活方式和消費習(xí)慣的改變。價格上驚人的便宜，線下店沒法和它比。它的營銷陣地是國外的社交媒體、時尚博主等，全面滲透在年輕人的生活方式中?？梢哉fSHEIN真正做到了C2M。

許仰天，1984年出生于山東淄博，2007年國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)，剛出校門就進入當(dāng)時南京大名鼎鼎的跨境電商“黃埔軍校”之一——奧道科技，從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）工作。奧道科技主營外貿(mào)營銷咨詢服務(wù)，核心競爭力是搜索引擎SEO技術(shù)優(yōu)化。這家公司在業(yè)內(nèi)被譽為“奧道幫”，為跨境電商培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才。

2008年，許仰天與合伙人成立南京點唯信息技術(shù)有限公司，主營搜索引擎優(yōu)化。2009年，由于經(jīng)營理念差異，許仰天選擇自立門戶。當(dāng)時，他看到了跨境電商的巨大潛力，開始婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，并成功獲得人生的第一桶金。

數(shù)字經(jīng)濟研究者、戰(zhàn)略及營銷專家余一銘表示，“許仰天從低價婚紗入手，發(fā)現(xiàn)了跨境業(yè)務(wù)中的派對市場。婚紗市場向來是幾千美元租一件/天，他能做到200美元/件/天。不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)了參會賓客也有租其他服裝的需求，于是聚焦這個市場，把普通派對服裝做到10-20美元/件/天，本質(zhì)上就是把輕奢市場做成了快消市場，于是市場瞬間做大起來?！?/p>

2012年，許仰天敏銳地捕捉到女裝快時尚市場的商機，果斷放棄婚紗業(yè)務(wù)，全力投身于跨境女裝領(lǐng)域，并建立了獨立站SheInside.com，打造女裝服飾全品類平臺，致力于自主品牌，僅限于規(guī)?；唵?，并不參與設(shè)計等工序。

憑借豐富的SEO技術(shù)與經(jīng)驗，同時背靠中國極具優(yōu)勢的女裝供應(yīng)鏈，加之十幾美元甚至低于十美元，款式更豐富的高性價比優(yōu)勢，其跨境女裝生意迅速擴大?！敖柚袊?yīng)鏈和勞動力成本優(yōu)勢，SHEIN業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，但其商業(yè)模式在2014年前僅停留在渠道商，既不參與設(shè)計，也不參與品牌或生產(chǎn)。這種批發(fā)模式既無法滿足日益增加的海外需求，也不利于公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。”由北京大學(xué)光華管理學(xué)院張鵬翔、金孟子、馬瑩瑩，南卡羅萊納大學(xué)達拉摩爾商學(xué)院李卅立教授撰寫的案例《SHEIN快速崛起的背后》中這樣分析。

2015年，網(wǎng)站SheInside正式改名為SHEIN，許仰天將公司從南京搬到了廣州番禺這個服裝集散地，專攻供應(yīng)鏈。SHEIN堅信，柔性按需的供應(yīng)方式一定是全球時尚產(chǎn)業(yè)演進的方向。

隨著訂單量暴增，2014年許仰天在廣州番禺組建了一支設(shè)計團隊，專門負(fù)責(zé)樣衣打版，訂單規(guī)模通常僅為100件，被供應(yīng)商視為成本過高而拒單，即便是以柔性供應(yīng)鏈著稱ZARA，平均訂單量也是500件起步。

為此，SHEIN調(diào)整策略：通過快速付款不壓賬期以及補貼的優(yōu)勢，吸引大量供應(yīng)商接受500件以下小訂單，并確保其不虧損，若市場反饋好，則迅速追加訂單；反之，則及時中止生產(chǎn)，形成了“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈模式。這樣做的好處是，可以根據(jù)市場和消費者需要，按需生產(chǎn)、及時反應(yīng)并迅速調(diào)整策略，從源頭上減少了原材料和生產(chǎn)資源浪費，降低了庫存風(fēng)險。

SHEIN的成功并非依賴生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，而是由電商平臺前端訂單驅(qū)動后方小工廠提升效率。由于訂單小，庫存少，SHEIN能及時根據(jù)訂單數(shù)據(jù)分析用戶喜好，快速更新產(chǎn)品目錄。據(jù)了解，SHEIN的倉儲率僅為2%，遠低于行業(yè)平均的30%?！八狭四贻p人生活方式和消費習(xí)慣的改變。價格上驚人的便宜，線下店沒法和它比。他的營銷陣地是國外的社交媒體、時尚博主等，全面滲透在年輕人的生活方式中?？梢哉fSHEIN是真正做到了C2M（客對廠或者消費者對制造商）?！彪娚虒＜摇⒇斀?jīng)作家姜蓉分析道。

魔鬼供應(yīng)鏈

作為中國服裝外貿(mào)的前沿陣地，廣州的服裝快速生產(chǎn)鏈路為SHEIN提供了得天獨厚的優(yōu)勢。2021年，廣州番禺一帶已有300到400家制衣廠成為SHEIN的核心供應(yīng)商。

此外，新品從設(shè)計到打樣最快3-7天。據(jù)2023年中金數(shù)據(jù)顯示，SHEIN日上新2000多款，年上新100多萬款；ZARA周上新2次，年上新1.2萬款。由此計算，SHEIN的上新率百倍于ZARA，同時，SHEIN堅持低價策略，商品普遍集中在7美元至20美元之間，遠低于同行。

SHEIN真正爆發(fā)是在2020年。當(dāng)各大快時尚品牌因為新冠肺炎疫情影響而關(guān)閉線下門店求生時，沒有線下門店的SHEIN一騎絕塵。據(jù)招股書顯示，2019年到2020年，SHEIN的年銷售收入增長了398%，達到了157億美元。到了2022年，SHEIN的銷售收入更是達到了約230億美元，實現(xiàn)了連續(xù)四年的盈利。

據(jù)公開資料顯示，SHEIN目前與2萬多家供應(yīng)商合作，是更新更快的保障。

柔性按需供應(yīng)鏈意味著，操作人員要同時應(yīng)對眾多碎片化的訂單管理，需掌握多個復(fù)雜工序的技能，同時還要讓碎片化、靈活反應(yīng)的訂單能保持一致的品質(zhì)輸出標(biāo)準(zhǔn)。SHEIN研發(fā)數(shù)字化技術(shù)工具并進行供應(yīng)商賦能，讓供應(yīng)商生產(chǎn)制造過程中的每個環(huán)節(jié)都獲得線上化和數(shù)字化升級，從而讓生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素在每個環(huán)節(jié)都進行最大化的精準(zhǔn)與智能匹配。同時通過收集和挖掘供應(yīng)商在生產(chǎn)中的實際痛點和需求，將服裝制造中復(fù)雜的工藝和流程中的難點進行拆解，并分別給出解決方案，持續(xù)推出提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)的柔性創(chuàng)新工具。

初中畢業(yè)就闖蕩社會的張晨（化名）2005年開始創(chuàng)業(yè)，如今已擁有三家近400名員工的工廠。成為SHEIN的供應(yīng)商后，張晨進行了柔性標(biāo)準(zhǔn)化工廠升級：配置吊掛、自動化裁床設(shè)備，以及應(yīng)用SHEIN的一系列自主研發(fā)工具。他表示，“要持續(xù)自動化升級，才能適應(yīng)SHEIN的要求”。

22歲的廠二代莊昊（化名）在大學(xué)畢業(yè)“繼承家業(yè)”后，發(fā)現(xiàn)了2019年外貿(mào)訂單削減趨勢，于是在父母的舊廠房開始了“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化”試水SHEIN品牌訂單。兩年時間，工廠從日訂單1000件，做到了旺季的日訂單25000件的水平，達到了父母巔峰時期的水平?！八麄円郧暗牧?xí)慣是幾萬件的訂單，幾個月做完，用紙質(zhì)單據(jù)對接；現(xiàn)在用全鏈條數(shù)字化管理，接訂單、采購面輔料、排單……都通過電腦實現(xiàn)。”莊昊說。

同樣的故事，還有很多：廣州騰隆服飾和SHEIN合作六年后工廠規(guī)模從數(shù)十人擴大到500人；東莞虎門清夢服裝成長為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿企業(yè)，在2021年建成了占地面積3000平方米、新產(chǎn)業(yè)園比舊廠房大了一倍。

2023年，SHEIN宣布計劃5年投入5億，圍繞技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴建以及供應(yīng)商社區(qū)服務(wù)等多方面持續(xù)投入供應(yīng)商賦能，截至2024年5月，SHEIN斥資億元，已幫助近200家合作供應(yīng)商工廠50萬平方米的廠房實現(xiàn)了升級改造，涉及人數(shù)近3.3萬人。

余銘一表示，中國的服裝生產(chǎn)過剩、移動互聯(lián)網(wǎng)崛起、海外需求增長是SHEIN崛起的三個關(guān)鍵因素。公開資料顯示，自2013年至2023年，SHEIN累計完成9輪融資，如今，距離IPO僅一步之遙。

挑戰(zhàn)猶存

SHEIN的成功得益于其獨特的跨境電商戰(zhàn)略，巧妙利用了歐美國家的免稅政策。該公司通過對產(chǎn)品的高效配送，降低了低價值包裹的稅收負(fù)擔(dān)。然而，今年五月，德國政府公布了一項政策調(diào)整，意圖對部分低價商品征收附加稅。稅收政策的改變，對它來說影響不小。

“企業(yè)社會責(zé)任這塊有欠缺，運營合規(guī)可能是SHEIN的短板?！庇嚆懸槐硎?。倫敦上市可能會面臨運營合規(guī)的風(fēng)險挑戰(zhàn)。2022年10月英國公共頻道Channel4曾經(jīng)播放過紀(jì)錄片《不為人知：SHEIN機器內(nèi)部》，揭示該公司工人在工作時長、薪酬和假期等方面面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。SHEIN對此提出部分反駁，最終有兩家工廠整改，并減少其訂單。此后，2022年12月SHEIN公開承諾以1500萬美元的投資來改善這些關(guān)鍵領(lǐng)域，并強調(diào)其ESG（環(huán)境、社會和治理）目標(biāo)，正在朝著可持續(xù)、負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式邁進。2023年9月，SHEIN承諾將投資高達3500萬美元致力于改善女性、青年和基層社區(qū)生活的社會公益事業(yè)。

同時，2024年，SHEIN還斥資為供應(yīng)商升級廠房，從環(huán)保原材料和原材料再利用，再到研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、產(chǎn)品再流通等全生命周期流程，將ESG能力賦能給生態(tài)合作伙伴。

另外，不得不承認(rèn)的是，SHEIN正在面對海外市場競爭加劇的現(xiàn)實。

2019年，字節(jié)跳動布局跨境電商，推出對標(biāo)SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio，2022年9月，又推出快時尚跨境獨立站IfYooou。對此，李杰表示，中國跨境電商平臺，在國際市場還要面臨一眾本地競爭對手，包括亞馬遜、e－Bay、Walmart等。

各方圍攻之下，SHEIN也在努力轉(zhuǎn)型。

SHEIN2023年10月面向全球范圍內(nèi)的市場推出Marketplace，向第三方商家開放SHEIN平臺開店，它們可以自行負(fù)責(zé)運營和物流。另外，SHEIN開始“向上探”，拓展子品牌和利潤率更高的高端品牌，增強其在消費品牌中的競爭優(yōu)勢。余銘一分析道，SHEIN抓住了APP崛起的時機,將人群沉淀下來，就可以實現(xiàn)平臺化，引第三方商家入駐，向美妝、飾品、玩具領(lǐng)域擴充等。

這些改變是否可以助力SHEIN沖刺IPO成功，我們將拭目以待。