運動細分品類品牌的快速崛起正在改寫運動品牌的格局。昔日的老牌綜合運動品牌耐克陷入業績增長停滯的挑戰中。

6月27日，耐克發布2024財年第四季度和全年財務業績，這家全球知名的運動品牌下調了全年業績指引，并預計本季度銷售額將大幅下降10%。耐克發布的最新財報顯示，耐克第四財季實現營收126.06億美元，低于市場預期。同時預計2025財年收入將下降個位數百分比。

業績報告顯示，耐克2024財年全年營收514億美元，同比微增0.3%。與去年16%的增速相比，耐克在2024財年的營收增速出現大幅下滑。

耐克首席財務官馬修·弗倫德表示，公司下調了業績預期，原因是公司面臨在線銷售放緩、經典鞋類特許經營計劃減少、大中華區“宏觀不確定性增加”以及耐克各市場“消費趨勢不均衡”等問題。公司還預計，隨著公司縮減創新規模并減少特許經營，批發商的銷售速度也將放緩。

耐克業績增長陷入停滯以及對未來的預期下降，引發了股價的暴跌，年報公布當天，耐克股價暴跌19.98%，收盤報75.36美元，創下2001年以來最大單日跌幅，市值蒸發約284.1億美元。

各大投行下調了耐克的目標價，瑞銀將耐克目標價從125美元下調至78美元。該行研報指出，耐克的基本面趨勢“比我們意識到的要糟糕得多，其業務需要進行重大調整。”摩根士丹利研報則指出，“雖然耐克正在進行戰略變革，但近期的業績表現卻充斥著季度業績不佳和業績指引削減。”

大中華區是耐克為數不多業績符合預期的市場。財報顯示，耐克大中華區2024財年營收75億美元，在匯率不變基礎上同比增長8%，實現連續七個季度正增長。不過在中國市場，耐克面臨的挑戰正在逐步顯現，耐克內部也意識到這種趨勢。

耐克首席財務官馬修·弗倫德在與分析師的電話會議上表示，中國市場的“前景較為疲軟”，并表示，如果不是中國市場天貓提前開始該地區的618購物假期，耐克在中國的銷售額將無法達到其內部預期。“中國市場仍高度重視促銷活動，我們將繼續謹慎管理耐克及其合作伙伴的庫存，”

服裝行業分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對中國網財經記者表示，中國運動市場也從綜合性向細分化多元化場景轉變，這都給耐克帶來了一定影響，本土運動品牌以及以Lululemon為代表的細分運動品牌給耐克帶來不小沖擊，此外戶外運動品牌的崛起也極大分流了耐克的市場。

程偉雄指出，耐克原來是以特許連鎖經營的模式為主，在應對中國市場全渠道營銷變化中，耐克并沒有及時跟進，存在很大改良空間。“中國市場的消費分級特別明顯，新的中等收入群體都有中高端品牌的需求，包括運動細分品牌的崛起對耐克這種全品類的綜合性品牌也是一個挑戰。”

伴隨著業績預期下調，耐克開始致力于削減成本。去年12月，耐克宣布了一項廣泛的重組計劃，旨在在未來三年內削減約20億美元的成本。隨后，耐克宣布將裁員2%，即裁員1500多人，以便投資于跑步、女裝和喬丹品牌等增長領域。