中國工業報  王珊珊

“屈臣氏集團上市計劃仍存在，具體時間將由公司董事局及管理層決定。”日前，屈臣氏第二大股東淡馬錫控股副首席執行長謝松輝對外透露。隨之，“屈臣氏正醞釀一千億IPO”的消息在市場上不脛而走。

作為全球最大的健康美容零售商，屈臣氏在亞洲和歐洲擁有約16500家店鋪，至今仍是李嘉誠的長江和記實業有限公司旗下的零售業務之一。屈臣氏一旦成功IPO，無疑將成為實體零售業具有標志性事件之一。

重啟IPO

提文：隨著互聯網電商崛起，中國零售業格局發生翻天覆地變化。2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降5.1%，為歷史首次。盡管屈臣氏迅速開啟數字化轉型，但在此后的幾年里始終難回往日榮光。

屈臣氏的歷史可追溯到200年前。

1828年，一位名叫沃森的英國人來廣東廣州開西藥房，名叫廣東藥房；1841年，廣東藥房南下中國香港，從藥品銷售逐漸擴展化妝品、百貨領域，并嶄露頭角；30年后，于1871年更名為“屈臣氏”，逐步向大陸和海外拓展。1903年創立了頗具名氣的蒸餾水，隨后拿下可口可樂的在華經銷權，品牌影響逐漸打響。

1981年，長江和記實業有限公司原主席李嘉誠收購屈臣氏，屈臣氏成為和記企業（長江和記實業有限公司前身）的全資附屬公司。在李嘉誠接手后，屈臣氏迎來歷史轉折。

1987年開始，屈臣氏接連進駐中國臺灣、中國澳門，北京、上海、廣州。它在北京開設第一家大陸個人用品商店，并連續收購百佳超級市場、英國保健美容產品連鎖店Savers、荷蘭Kruidvat集團；2004年，收購德國保健及美容產品三大巨頭之一Rossmann、法國最大香水零售商Marionnaud的控制權……

屈臣氏之于李嘉誠零售帝國有著至關重要的地位。

2007年前后，屈臣氏決定將重心轉入中國內地，此后10年進入黃金發展期，以平均每年開店200家的速度高歌猛進，所到之處幾乎沒有任何競爭對手，一度成為全球第一大的化妝品零售商。

當全球店鋪超10000家時，屈臣氏曝出上市傳聞。2014年2月，李嘉誠出席長江和記業績會時表示，“會在兩個地方上市，香港是其中之一。”彼時，屈臣氏估值被傳高達1920億港元至3120億港元。

值得關注的是，很快李嘉誠旗下和記黃埔突然宣布，將屈臣氏24.95％的股權出售給新加坡國家主權基金淡馬錫，交易作價440億港元。時至今日，淡馬錫依然是屈臣氏的重要股東。上市也就此擱置。

然而，隨著互聯網電商崛起，中國零售業格局發生翻天覆地變化。2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降5.1%，為歷史首次。盡管屈臣氏迅速開啟數字化轉型，但在今后的幾年里始終難回往日榮光。

今年5月1日，原首席運營官倪文玲接任屈臣氏集團CEO，同時，屈臣氏接連發布5項高層任命，連續換帥，業績壓力危機四伏不言而喻。

那么，此次重啟IPO能否給屈臣氏帶來翻身轉機？

在電商專家姜蓉看來，“屈臣氏現在重啟IPO似乎過了最好的時間，資本市場看的是未來的增長空間，屈臣氏以一個作為老牌零售商，屈臣氏如何給資本市場講好故事是關鍵，它的增長空間在哪里？年輕人現在選擇太多了，渠道也太多了，屈臣氏在這些方面沒有與時俱進。”

靠什么吸引消費者

提文：零售快消品行業要做好，首先是產品創新。如果沒有新技術引入，僅靠商業模式吸引消費者是徒勞的

財報顯示，2022年，屈臣氏銷售額為175.79億港元，同比下降23%，低于受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的2020年；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）錄得10.9億港元，同比下降59%，比2015年縮減80%以上；毛利率也從2017年的17%，一路下滑至1%。

據屈臣氏母公司長江和記2023年報顯示，目前，屈臣氏在全球28個國家經營16500間門店，并擁有12個零售品牌；去年收入1833.4億元，按年度增長為8%，全球收益逐漸回暖。報告期內，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元，同比下降6%，銷售額與EBITDA，再度錄得近9年最低。此外，屈臣氏去年的單店銷售額也出現了6.6%的下滑。

財報數據顯示，2022年，屈臣氏關店343家。快速拓店曾是屈臣氏取得業績增長的重要模式，憑借李嘉誠在商業地產的影響力，屈臣氏與眾多地產商巨頭達成合作，在各大購物中心瘋狂開店，2015-2018年間，門店數量增幅一直都在雙位數。然而，其拓店之路卻于2022年戛然而止，近兩年更是遲遲沒有翻身跡象。

零售及電商專家李區表示，無論是萬達廣場，還是阿里盒馬，目前都屬于長期虧損，他們嘗試做過前置倉模式，后端供應鏈集成模式，“地產+新零售”模式......這些模式基本都難成功。“就連優衣庫、7-11在中國市場也逐漸走下坡路。”

對于業務下滑，屈臣氏在財報中坦承，“中國保健及美容產品業務表現，受到經濟全面重啟后，消費意愿低迷及市場競爭激烈影響。”但它沒有直言的是，屈臣氏對于線上業務的判斷和戰略失誤——隨著電商和美妝線上流量紅利的爆發，正在巔峰期的屈臣氏并未積極應戰。

李區認為，零售快消品行業要做好，首先是產品創新。如果沒有新技術引入，僅靠商業模式吸引消費者是徒勞的。“這點，零售快消品行業要向汽車工業以及重工業學習。比如，由于產品創新，電動車在替代傳統燃油車的過程中創造了新的行業增長點。零售快消行業如何重塑品牌，創造新價值才是關鍵。”

如何轉向私域

提文：屈臣氏“O+O”零售模式的運營思路在于轉公域流量為私域流量，發展小程序、直播、自媒體、社群等，但實際操作并不盡如人意。

屈臣氏算是較早開始數字化轉型的零售企業。彼時，移動互聯網風暴剛剛襲來。

2017年開始，屈臣氏實施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革，包括門店升級、優化場景消費體驗、引進更多爆品、提供更多元和個性化的服務。隨著越來越深入的線上線下融合，整合自有電商平臺、優化移動端入口是大勢所趨。

2018年5月17日，臣氏萵筍APP宣布正式更名為“屈臣氏”APP，成為屈臣氏中國唯一官方APP。經過14個月的發展，這款APP成為屈臣氏發展線上線下融合的一個重要平臺。

“屈臣氏”APP于2011年6月在各手機應用商店上架，據用戶吐槽它并不是一款已經運營成熟的應用軟件。在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴顯示970條用戶抱怨了他們糟糕的購物體驗——發貨慢、客服效率低、未發貨上篇不給退款、退款遲遲不到賬等……

中國電子上會旗下消費服務保障平臺消費保顯示，在截至4月23日的近30天內，屈臣氏收到了91起投訴，其中售后服務欠缺相關的投訴占比30.77%，退款糾紛相關投訴占比17.58%。

對此，零售業運營人士李渭杰表示，“像屈臣氏這種早早布局數字化轉型的企業比比皆是，如美特斯邦威等，但都不太成功，原因源于其困在自己畫的牢籠里，想突破，又不想給電商平臺做嫁衣，強推自家app或者自家商城業務，研發成本高，流量效果卻不明顯。這種單一的購物平臺軟件，消費者不會頻繁使用，用途單一是其致命弱點。”

2018年當線下門店擴張難再驅動業績增長，屈臣氏毫不猶豫地布局“O+O”零售模式（Offline+Online，線上＋線下零售模式），成為新的拓展空間。屈臣氏官網顯示，屈臣氏在兩年內開設和升級6000家門店，總投資超過18億元。2023年，屈臣氏已經在亞洲、歐洲、中東等15個市場投資開設并升級了2200家“O+O”店鋪。

集團新任行政總裁倪文玲透露，2023年至2024年，屈臣氏開設1200多家新店，同時投資升級4800家門店，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場。

李區認為，屈臣氏“O+O”零售模式的運營思路在于轉公域流量為私域流量，發展小程序、直播、自媒體、社群等。目的就是將門店用戶流量注入小程序、注冊會員等，加深用戶粘度，使線下體驗和線上效率的深度融合，提供個性化服務，但實際操作并不盡如人意。

“門店為了給線上私域引流，讓導購引導消費者添加企業微信、注冊會員；進到店里導購寸步不離，瘋狂推銷，屢屢被顧客詬病的，導購都會推薦提成高的產品，而不是最適合的產品。”李渭杰表示，線上小程序折扣價，壓縮了線下門店的生存空間，而且屈臣氏線上線下渠道之間的營銷渠道并未打通。2022年1月，屈臣氏在美團外賣上推出了一分錢搶面膜活動，本來是為線下門店引流的營銷活動，許多網友反饋，去線下門店提貨被告知無貨，甚至要求退款。雖然事后屈臣氏履行缺貨訂單并官方致歉，但暴露了線上線下的協同問題。

站在新的“十字路口”

提文：消費風向日新月異，屈臣氏再次站在了十字路口，向左走還是向右走成為其最需直面的挑戰。

屈臣氏曾是消費者心中美妝零售集群的鼻祖，但當下亟需調整轉型。

一些年輕人喜歡的新銳品牌并未入駐屈臣氏，原本與之合作的國際品牌，因為業績、定價等原因相繼退出屈臣氏，導致難以吸引進店。李區表示，屈臣氏手中握有大量高端供應商的資源是其優勢，但這些對于中國消費者基本無感。“這兩年，如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌已經明顯的失寵，相反國貨品牌崛起的速度非常快，因為它的性價比更高，價廉物美。這一點屈臣氏需要快速調整跟上時代。”

為零售提供服務的專業人士賀云表示，現在零零后，有一句很經典的口頭禪，即該花花，該省省。他們會在喝奶茶、看電影，玩劇本殺、脫口秀甚至旅游上投入較大經費；但他們為了省錢，出行寧愿坐公交車，擠地鐵。對于日常美妝消費品，他們會選擇在6·18或“雙11”，趁著較大的優惠力度，一次性補齊一年貨。“若在屈臣氏逛，耗費時間成本高、優惠力度不大，對年輕人來講，恐怕并不是一個好的消費選擇。”

李區直言，首先，零售行業數字化轉型，包括產業模式創新基本已經完成。十年前，屈臣氏作為連鎖超市模式，有一部分定制化的商品，展現出的個性和時尚色彩都是其優勢。但現在，中國的零售市場，無論是京東、天貓，還是拼多多，廝殺的刺刀見紅，屈臣氏的優勢已并不明顯。

除了各大電商平臺、直播帶貨的沖擊，絲芙蘭、Harmay、調色師、KKV、AYDON黑洞、名創優品旗下WOWCOLOUR等新型美妝集合店興起，都在搶占核心點位，也在占領年輕用戶的心智。

如今，消費風向日新月異，屈臣氏再次站在了十字路口，向左走還是向右走成為其最需直面的挑戰。截至本報發稿時間，屈臣氏未對此次上市計劃給出回應。