據媒體報道，近日，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年前三季度財報，集團整體實現了營收與利潤的雙增長，但其在中國內地市場的表現卻有明顯下滑。“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”“優衣庫在中國失去性價比”等詞條也登上熱搜榜。

按官方分析，購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。至于內部原因，產品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業績。

當下，以“平替”為中心的消費價值觀在國內彌漫，從高檔到中檔，只要有品牌知名度的產品，都會被“平替”所圍剿。尤其在產業鏈非常成熟的條件下，生活用品、衣服鞋帽、電子產品甚至旅游景點都可以是“重災區”。沒有品牌知名度，或根本不準備打品牌的企業，往往以“平替”名義去分食市場。

優衣庫作為服裝典型品牌，面臨的就是這種被“平替”的境遇。以至于不細細翻看衣服logo，還真的不知是不是“平替”。優衣庫越開越多，類似曾經的麥當勞，是高品質商圈的一個符號，能提高購物中心的檔次。然而，同一座購物中心，本身就有數目眾多的國內服裝廠商。同樣都是沒有設計感的大眾普通T恤，別家賣39，優衣庫賣99，該買誰呢？優衣庫缺乏足夠的產品組合來滿足客戶需求，質地材料沒有突出優勢，購物體驗也做不到尊貴感，那么競爭力還剩下什么就值得反思了。

當然，如果擱置價格不看，不同年齡段的消費者在優衣庫基本都能買到合適的日常款式，這是優衣庫長期積累的數據、經驗和設計造就的競爭力。然而，成熟消費者長期光顧，就會發現其款式變動緩慢，創新不足，保守類型偏多，設計不斷自我重復。那么高頻購買優衣庫就顯得沒必要了。即使一年幾次，等到換季才去看，也會發現優惠幅度很有限，可買可不買。

市場曾經對優衣庫的標準化和高品質表示認可并讓其熱銷，對其價格充滿包容度。如今消費者的思維則是“價格第一”。消費者在開啟更多廉價品牌之門的同時，優衣庫等品牌份額的減少也是必然的。優衣庫要保持領先，還是得在款式創新與用料上持續提升，才可能擺脫與平替品之間日漸雷同的困境。