編者按: 如果您正在面臨：產(chǎn)品同質(zhì)化、價格市場化、成本透明化、關(guān)系隱形化，工業(yè)品營銷四面楚歌，被迫薄利拼單……如果您還在糾結(jié)：苦苦尋覓營銷精英，卻又怕變?yōu)闋I銷“金陰”；搞定客戶卻反被客戶搞定……如果您還在套用：消費(fèi)品營銷來做工業(yè)品營銷，滿足了客戶需求卻贏不了客戶信任，一次次癡心腳步趕不上變心翅膀……如果您正在因為：團(tuán)隊疲軟、渠道乏力而忙忙碌碌，四處救火，身心疲憊，茫然無助……營銷破局，路在何方？在越來越激烈的市場競爭中，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭手段能帶來的效果已經(jīng)甚微，中國工業(yè)企業(yè)迫切需要的是一套適用于工業(yè)品營銷的理論來整合營銷資源，指導(dǎo)營銷行為。
　　為了幫助工業(yè)企業(yè)了解最新營銷理念，創(chuàng)新發(fā)展適合自身條件的營銷體系，中國工業(yè)報于日前在上海舉辦首屆中國工業(yè)CSO高級研修營，旨在為工業(yè)品企業(yè)設(shè)計一套系統(tǒng)的營銷管理整體解決方案。工業(yè)品營銷專家、中國工業(yè)報社特聘專家、信任導(dǎo)向中國特色工業(yè)品營銷管理體系創(chuàng)立者李洪道先生對中國工業(yè)品營銷——贏在信任的理念進(jìn)行了深入的闡述。
　　走出工業(yè)品營銷怪圈 贏得信任比技巧更重要
　　談到工業(yè)品營銷，很多人自然會想到“關(guān)系、利益、價格、現(xiàn)實(shí)、搞定”這些詞匯，認(rèn)為工業(yè)品銷售的成敗完全取決于關(guān)系“過不過硬”、利益（灰色）有沒有到位、價格是不是最低、能不能“點(diǎn)頭哈腰”一錘子買賣、能不能“搞定”客戶……
　　然而現(xiàn)實(shí)的情況是，一些所謂的“吃、喝、玩、樂”的關(guān)系營銷“技巧”越來越喪失了它的生命力，關(guān)系營銷的模式越走越迷茫，很多企業(yè)的營銷人員已經(jīng)走向了各種各樣的工業(yè)品營銷怪圈。
　　如何延續(xù)現(xiàn)有的客戶關(guān)系？如何建立長期的、有忠誠度的客戶關(guān)系呢？這些問題擺在了眾多營銷人員的面前。
　　李洪道指出，進(jìn)入21世紀(jì)，中國企業(yè)已經(jīng)開始用創(chuàng)新思維總結(jié)出了自己的一套營銷理念。但對于現(xiàn)實(shí)市場而言，目前與營銷相關(guān)聯(lián)的商品多以大眾消費(fèi)品為主，而對于工業(yè)品而言，由于它的目標(biāo)市場與大眾消費(fèi)品有著很大區(qū)別，所以一般的營銷理念并不能真正幫助工業(yè)企業(yè)從營銷的困境中解脫出來。中國工業(yè)企業(yè)面臨一個新鮮且不可回避的共同問題——如何做好營銷。
　　多年的銷售生涯歷練，讓李洪道在積累了豐富的銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的同時，對目前國內(nèi)工業(yè)品銷售中存在的種種問題又多了一份深層次的思考。他認(rèn)為，工業(yè)品營銷的一個核心問題是要從滿足客戶的需求轉(zhuǎn)變到贏得用戶的信任。
　　認(rèn)清工業(yè)品和消費(fèi)品營銷的本質(zhì) 尋求突圍路徑
　　他認(rèn)為，工業(yè)品是用于生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的中間品。工業(yè)品的購買主體是企業(yè)。工業(yè)品是用于再生產(chǎn)的成本。工業(yè)品用戶的需求是很明確的，客戶集中的特征使得直接營銷與面對面營銷更加有效。相反，消費(fèi)品營銷必須通過大眾傳媒的傳播使得產(chǎn)品廣為人知。從工業(yè)品的用途分析，工業(yè)品往往用于用戶的生產(chǎn)，直接牽涉著用戶的經(jīng)濟(jì)效益，其質(zhì)量直接影響著用戶的成本控制和利潤增長。而且一旦購買，如果發(fā)生質(zhì)量問題，一般很難像消費(fèi)品一樣以替代品解決，即使以替代、換貨、維護(hù)等方式解決，也會對用戶產(chǎn)生重大的經(jīng)濟(jì)損失，因此，用戶購買工業(yè)品是相當(dāng)慎重的，絕不會像買一支牙膏、一臺彩電那樣隨便。
　　單從用戶成本來看，工業(yè)品往往投資大、使用周期長、更新慢、售后服務(wù)要求高，因而用戶非常關(guān)注產(chǎn)品的性價比，包括使用后的維護(hù)成本等?？焖傧M(fèi)品行業(yè)幾乎不強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以，而工業(yè)品很注重售后服務(wù)，甚至成為公司項目招標(biāo)的核心競爭力。由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似的價格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商。
　　然而很多業(yè)務(wù)代表或是不真誠，或是忽視，或是準(zhǔn)備不足，不幫客戶算好賬，不為客戶著想，不能讓客戶看到顯性的好處，從而不能和客戶建立起信任關(guān)系，并因此失去商機(jī)。
　　歸納起來，工業(yè)品營銷和消費(fèi)品營銷有以下八大差異（詳見下表）：
        工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷差異對比表
　　工業(yè)品的購買決策參與者包括使用者、采購者、影響者、決策者、控制者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。在工業(yè)品營銷過程中，應(yīng)采取“多兵種協(xié)同作戰(zhàn)”的方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級主管在內(nèi)的專業(yè)顧問團(tuán)隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶的關(guān)系，提升了用戶滿意度。
　　因此，一種為工業(yè)品度身訂造的、能切實(shí)為工業(yè)企業(yè)提供解決途徑的營銷理念則顯得尤為重要。如果工業(yè)品企業(yè)習(xí)慣于運(yùn)用快速消費(fèi)品模式來運(yùn)作工業(yè)品，會越走越偏，后果嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡。
　　根據(jù)中國實(shí)際建立信任三層次
　　李洪道認(rèn)為，工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉，是技術(shù)和商務(wù)營銷的融合。無論是關(guān)系的引導(dǎo)，技術(shù)的展現(xiàn)、商務(wù)的洽談等都必須通過組織系統(tǒng)的信任、個體人格的信任、風(fēng)險計算的信任三個層次，才能完美的完成營銷工作。
    基于組織系統(tǒng)的信任
　　工業(yè)品都有較長的使用壽命，有些工業(yè)品的質(zhì)量是通過實(shí)際使用來鑒別的，工業(yè)品這種特點(diǎn)要求工業(yè)品在營銷中必須建立起組織系統(tǒng)之間的信任。如果將一切建立在個體信任上，風(fēng)險是很大的，因為個體本身就是風(fēng)險體，會受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動性等因素的影響。因此，工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。
　　基于組織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個方面的分析來進(jìn)行判斷：一方面從組織的結(jié)構(gòu)、價值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性；另一方面就是從資質(zhì)認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的運(yùn)營可靠性。
    基于個體人格的信任
　　工業(yè)品營銷的技術(shù)屬性要求營銷者必須具備一定的專業(yè)技術(shù)，光有人際交往技能沒有專業(yè)技能的信任是很不穩(wěn)定的，一些專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)品營銷還必須要有專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員一起作戰(zhàn)以彌補(bǔ)營銷人員專業(yè)知識的不足。技術(shù)之外要包括誠實(shí)守信、互惠互利的行為規(guī)范。
    基于風(fēng)險計算的信任
　　在工業(yè)品營銷中，每一個訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分段的。在對組織體系的信任以及代表組織的特定個體人格的信任基礎(chǔ)上，還必須要進(jìn)行投資的收益分析，明確存在哪些風(fēng)險、如何規(guī)避風(fēng)險、成功概率多大、收益和損失多大，對所有的選擇進(jìn)行對比分析，才可能形成最后的決定。
　　贏在信任才是有價值的營銷
　　在詳細(xì)地對工業(yè)品營銷的困惑進(jìn)行剖析和分析后，李洪道為學(xué)員們分享了他潛心研究的包括四輪驅(qū)動營銷組合策略。即：關(guān)系策略、價值策略、服務(wù)策略與風(fēng)險策略，只有從這四個方面整合工業(yè)企業(yè)營銷資源，才能制定出切實(shí)有效的營銷組合策略。
　　學(xué)員們紛紛表示，認(rèn)真地分享了“工業(yè)品營銷——贏在信任”的精髓，大受裨益。這些實(shí)用的工業(yè)品營銷管理工具與方法，一定能在實(shí)際銷售過程中解決諸多問題。李洪道最后強(qiáng)調(diào)說，在工業(yè)品營銷的實(shí)踐中，營銷人員必須牢記：只有贏得信任的行動才是有效的，只有激發(fā)行動的信任才是有價的。
　　中國工業(yè)報社社長陳衛(wèi)做學(xué)員結(jié)業(yè)總結(jié)發(fā)言時說，工業(yè)品營銷是一個獨(dú)立的學(xué)科和領(lǐng)域，有著不同于普通消費(fèi)品營銷的特性。在與工業(yè)企業(yè)接觸和溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)界對工業(yè)品營銷有著強(qiáng)烈的理論指導(dǎo)的需求，所以認(rèn)為舉辦這個研修營是件非常必要且有意義的事，為在我國工業(yè)品營銷戰(zhàn)線上的人士提供一個體檢、診斷、解惑、學(xué)習(xí)的平臺，盡早準(zhǔn)備、早研究、早行動，系統(tǒng)地制定營銷戰(zhàn)略，應(yīng)對新時期新形勢下中國工業(yè)界面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國工業(yè)報社長期以來一直致力于服務(wù)中國工業(yè)企業(yè)，幫助其解決在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遇到的難題。今年計劃每雙月舉辦一期這樣的研修營（第二期6月16日開營），并計劃促進(jìn)成立工業(yè)品CSO聯(lián)誼會，便于大家在今后的工作中進(jìn)行持續(xù)的交流和溝通學(xué)習(xí)。