又是一年中秋至，花好月圓人團圓。中秋節作為中華民族傳統的重要節日，是我國傳統文化的瑰寶。月餅是中秋文化的重要載體，是中秋節不可或缺的重要節日符號，承載著對親朋好友的感恩祝愿和對幸福生活的美好憧憬。隨著線上、線下月餅市場預售“大戰”的打響，價格戰已經不是“主戰場”，營養、健康、綠色、環保才是獲勝的“必殺技”。

■中國工業報記者曹雅麗

中秋將近，月餅市場熱度攀升。

在各家商超內，各種月餅相關禮盒都擺放出來，一些甜品店、蛋糕坊也推出了藥膳月餅、酥皮月餅、冰激凌月餅等特色口味。

近日，中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024年中秋月餅行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，預計今年中秋月餅產量在30萬噸，銷售額在200億元左右，相比2023年利潤率持平或略有下降。誰為30萬噸月餅“保駕護航”，中國工業報社對此進行了調查采訪。

劃定監管“紅線”，嚴守行業“底線”

隨著食品安全監管力度的持續加強，以及生產企業全流程管理及可追溯體系的完善，“天價”月餅、過度包裝等問題得到有效遏制，月餅回歸大眾消費屬性，回歸傳統文化本源。

為持之以恒遏制“天價”月餅，近期，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局等四部門對相關工作進行了專題研究部署。

四部門密切協作，加強對生產、銷售企業的政策宣貫，強化源頭治理；發揮行業協會作用，推動行業自律，引導企業依法合規經營；開展市場監測，及時發現苗頭性問題線索，切實維護良好市場環境和風清氣正的節日風尚。

《報告》指出，預計2024年，中秋節月餅市場將出現銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特征。線上啟動較早，且銷售渠道眾多，仍處于高速增長期，線上銷售額占比將進一步擴大，但利潤率較低；傳統商超、連鎖經營、經銷商及團購等仍是主要銷售渠道。預計今年整體產量、銷售額基本持平或略有下降，其中，產量近30萬噸，銷售額約200億元，利潤率將有所下降。

記者走訪大型超市、瀏覽多家電商平臺發現，今年禮盒月餅品種依然豐富，但價格相對“親民”，基本分為三個區域：60元以下的平價月餅區、70-220元之間的常規價格區，以及280元-499元的“高價區”。

與以往動輒上千元或幾千元、包裝繁瑣奢侈的“天價”禮盒不同，近兩年，超過500元“紅線”的“高價”月餅很難再見，在月餅中添加黑松露、燕窩、鮑魚等珍稀食材或是將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合售賣的現象更是銷聲匿跡，月餅已然回歸大眾消費屬性，回歸傳統文化本源。

月餅市場的風清氣正得益于國家持續強化食品安全社會共治的政策方針指導，得益于各級政府職能部門對于食品安全監管力度的進一步加強。

2022年5月，市場監管總局發布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單，針對月餅、粽子類產品專門設置過度包裝限制性條款。其中，對銷售價格在100元以上的月餅，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%。

2022年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局四部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》提出，對單價超過500元的“天價”盒裝月餅從嚴監管，規定不得以任何形式搭售其他商品。

特別是，今年4月1日正式實施的GB19855-2023《月餅質量通則》（以下簡稱《通則》），在原標準“原料和輔料”基礎上增加“餅皮及餡料”的要求，將“月餅”定義修訂為“使用小麥粉等谷物粉和/或食用淀粉、薯類粉、豆類、食用油脂等為原料，添加（或不添加）糖制成餅皮，包裹各種餡料，經加工而成，主要在中秋節食用的傳統節日糕點”。較舊標準，《通則》擴展了月餅餅皮的原料范圍；明確月餅餡料中不應使用魚翅等野生保護動物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材；對餡料中有相關添加量要求的，都應在產品標簽中標示出相應配料的添加量，且在產品命名上也更加細化。這一系列政策法規和標準的出臺與完善，進一步規范了月餅產品的生產和經營，行業知名品牌和骨干企業均以保證產品質量安全為首要任務，不斷完善管理體系，將原料控制和過程管理作為質量控制的主要手段，建立全流程管理及可追溯體系，很好地保證了產品安全和質量，不斷推動月餅行業健康可持續發展。

中秋將近，月餅市場熱度攀升。（圖片來源：中國焙烤食品糖制品工業協會）

市場再“卷”，價格戰轉向渠道戰

預計今年線上整體銷售將進一步增長，占總銷售額的近三成，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。

監管趨嚴，對單價超過500元的月餅進行重點監管，這使得價格戰競爭優勢不再明顯，渠道戰反而成為決勝的關鍵點。特別是在新一輪科技革命和產業革命背景下，銷售渠道的策略對于品牌的成長發揮至關重要的作用。

而銷售渠道分為線下渠道（傳統渠道）和線上渠道，線下渠道以商超、專賣店、連鎖門店、經銷商、團購（社區團購）等為主，競爭激烈，不確定性較大，進退貨周期較長，需要企業具有較強的經營和管理水平，品牌優勢企業、區域內優勢企業具有較好的話語權，新品牌推廣難度較大。

線上渠道具體指京東、淘寶、天貓、小紅書、抖音、快手等互聯網銷售渠道，行業企業根據自身實際情況選擇自主經營或與互聯網營銷公司合作，進行線上銷售。

另有相當一部分從事互聯網營銷的企業，通過捕獲互聯網消費者的喜好，設計產品和營銷方案，尋求月餅代加工廠商，輕資產運營，逐漸成為線上銷售的生力軍。《報告》預計，今年線上整體銷售將進一步增長，占總銷售額的近三成，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。

在市場營銷方面，目前，月餅市場以IP聯名方式的產品越來越多，如稻香村（蘇州稻香村）與中國首款3A單機大作《黑神話：悟空》聯名月餅禮盒——“齊天攬月”，目前已在稻香村天貓旗艦店以及蘇州、北京、沈陽、成都、上海五大城市的特色門店預售，售價99元，深受消費者的喜愛。

需要注意的是，盡管行業骨干企業基本已經或曾經進行過品牌聯名合作，但效果不一，如何選擇最具匹配度、能達到乘數效應的合作方，需要雙方精準對標。

不但如此，健康養生也是近年來月餅行業開辟的新賽道。據艾媒咨詢數據顯示，68.5%的消費者希望月餅能夠使用更加健康天然的食材，65.8%的消費者呼吁減少添加劑的使用，86.8%的消費者愿意購買健康化月餅。企業從食材選擇、制作工藝等多個方面入手，陸續推出低糖、低脂、添加燕窩等營養食材的月餅，月餅健康成為行業大勢所趨。

文化賦能品牌，傳承中國“味道”

“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。月餅生產企業要進一步深挖地方中秋習俗等文化基因，著力開發區域特色、藥食同源等食材，加強企業文化和品牌的宣傳，注重與消費者的互動和共鳴，設計好月餅產品，講好品牌故事，做好中秋市場。

小餅如嚼月，中有酥與飴。在月餅市場競爭日益激烈的情況下，各大品牌開始探索“破圈之道”，同時也在通過創新口味、強化包裝設計等方式吸引消費者。企業已將更多的精力放在包裝的內涵上，弘揚傳統中秋文化、結合地方區域特色、與文旅融合、宣傳企業文化、迎合時尚熱點、多功能和實用性等成為包裝設計理念的核心，富有創意、設計感及故事性的包裝已逐步成為市場主流，滿足消費者對高品質產品的需求。這種趨勢不僅提升了月餅的整體品質，也增加了產品的文化內涵和附加值。

不但如此，隨著月餅市場呈現出更加多元化的趨勢，傳統口味與新口味交相輝映，為消費者提供了多樣化的選擇。記者了解到，廣式多以蓮蓉、蓮蓉蛋黃、五仁、豆沙、椰蓉、流心等產品為主，蘇式多以椒鹽百果、鮮花、芝麻果仁等產品為主，京式月餅以果仁、豆沙、棗蓉等產品為主，這三類產品占比合計超過七成。

地方邦式月餅凸顯地方飲食文化，產品工藝、原材料地域性強，口味特征明顯，受消費者青睞。如云貴地區的云腿月餅、玫瑰鮮花月餅，廣東潮汕地區的潮式朥餅，廣東與廣西南部交接處，茂名、吳川、合浦等地區的金腿五仁大月餅，杭州的杭邦月餅，四川的川式麻辣味月餅，山西的郭杜林月餅、蛋月燒月餅，陜西的秦餅，寧夏的枸杞月餅，內蒙古的奶豆腐月餅，東北的傳統果仁老月餅等。

在新品開發方面，一是從餅皮入手，開發出了形狀各異的雙色月餅、三色月餅等，月餅的表現形式更加豐富。二是從餡料的口味、搭配等方面入手，有營養健康的低糖月餅、京式低糖翻毛乳酪黃桃味月餅、益生元低糖月餅等，有美味時尚的醬香拿鐵堅果仁流心月餅、芝士金月燒香橙味月餅、金沙玉奶黃月餅等，有特色突出的香蔥綠豆蓉月餅、荔浦香芋月餅、欖仁豆沙月餅、鴨肉月餅，也有藥食同源的天麻月餅、石斛月餅等。此外，多層餡心的工藝技術也得到了廣泛應用，生產出了層次分明、口味豐富的月餅產品，如福建大月餅、多層流心月餅等。

“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。國家一直在大力弘揚中華優秀傳統文化，不斷增強國人的文化自信。中秋節是中華優秀傳統文化的重要組成部分，而月餅產品寄托了中秋節家庭團聚、人圓月圓的良好祝愿。

月餅生產企業紛紛表示，接下來將進一步深挖地方中秋習俗等文化基因，著力開發區域特色、藥食同源等食材，加強企業文化和品牌的宣傳，注重與消費者的互動和共鳴，設計好月餅產品，講好品牌故事，做好中秋市場。

中國焙烤食品糖制品工業協會表示，全行業要繼續大力傳承和弘揚中秋文化，將中秋文化、地方文化、企業文化融合發展。發揚精益求精的工匠精神，在保證食品安全的前提下，不斷提高產品質量，持續深化低碳可持續綠色發展理念，將更多營養健康，美味時尚、簡約環保的產品提供給廣大消費者，以主人翁精神服務好消費者、服務好社會。