中國工業報  銀昕

當與輝同行先后因艾草貼和有機土豆陷“打假”爭議之時,新東方(EDU.US,9901.HK)發布了2025財年第一季度報告。

報告顯示,新東方第一季度經營利潤同比上升42.9%至2.93億美元;去除東方甄選自營產品及直播電商業務的經營虧損后,新東方該財季經營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。

這段表達隱晦地闡述了一個事實:東方甄選在這一季度虧損了約1000萬美元。

這是7月25日董宇輝宣布單飛,與輝同行開始獨立發展后,新東方的第一份季度報告。作為新東方持股超過57%的子公司,東方甄選的業績自然也會在報告中有所顯露。

由于當家主播單飛,東方甄選重啟并調整業務,導致新東方業績波動,這樣的結果雖不意外,但由于業績發布的滯后性,這一份財報還是給東方甄選(1797.HK)的港股價格帶來了沖擊。10月24日,東方甄選股價下跌9%。由此看來,董宇輝與東方甄選分手的余波未盡,“各自安好”也暫未達成。

單飛后的余波

單飛后的董宇輝并非一帆風順。除有機土豆和艾草貼陷"打假”爭議之外,直播中也有失誤,董宇輝似乎遇到了一個仍需磨合的團隊。

董宇輝在東方甄選的最后一個財年是2024(2023年6月1日至2024年5月31日),這一年東方甄選實現了21.81億元的凈利潤。而新東方2025財年第一季度的虧損,與董宇輝和東方甄選的“分手費”不無關系。新東方在財報中稱,與輝同行的1.41億元凈利潤,其中1.29億元分配給董宇輝本人,其余1200萬元由與輝同行保留。

2023年12月,東方甄選“小作文”事件在網絡中發酵后,董宇輝的身份從主播變為“高級合伙人”,并被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁;事件中的另一主人公,東方甄選CEO孫東旭被免職。不久后,新東方創始人,新東方教育科技集團董事長、總裁俞敏洪表示將成立董宇輝的獨立的工作室,獨立工作室產生的收入都會計入東方甄選。12月26日,“與輝同行”抖音號開通。“從那時起,俞老師做直播就是兩邊跑,有時候在東方甄選的直播間里坐坐,有時候又去與輝同行的直播號上聊聊。”一位接近東方甄選的人士告訴中國工業報。

時間來到2024年7月25日,東方甄選在港交所公告了關于董宇輝的離職消息,同時將與輝同行100%股權出售給董宇輝。

“分手”不是一次性完成。2024年3月,東方甄選的關聯公司東方優選(北京)科技有限公司將由其注冊的多項“董宇輝”圖文商標,轉讓給予與輝同行(北京)科技有限公司。

外界所知的只是,東方甄選將與輝同行產生的部分利潤給了董宇輝,以及“獨立”的與輝同行,但不為人知的是,東方甄選還將一些人員也剝離給了與輝同行,使得與輝同行在“獨立”后即刻擁有一個相對完整的團隊。“除了供應鏈管理之外,運營、檢驗、檢疫等部門都有人跟了過去。供應鏈部門沒人跟過去,是因為他們暫時還不做自營品牌。”上述接近東方甄選的人士說。

單飛后的董宇輝并非一帆風順。除有機土豆和艾草貼陷“打假”爭議之外,直播中也有失誤,比如將“羽扇綸巾”“早生華發”讀錯。

帆先生2021年進入一家短視頻平臺工作,于2023年開始參與帶貨機構的對接業務,在他看來,離開原有團隊,單飛的網紅的確不易。“小作文究竟是不是全部出自董宇輝之手,我無從考證,但所有頭部主播都得倚靠強大的團隊來做配套支持。”

當“羽扇綸巾”中的“綸”被念成l#n,“早生華發”中的“發”被念成f$,董宇輝似乎遇到了一個仍需磨合的團隊。

當流量集中于“那幾個人"

網紅經濟時代,絕大部分流量都只集中在最頂尖的"那幾個人”身上。高盛估計,全球只有約4%的創作者被視為專業人士,每年收入超過10萬美元,剩下96%都只能被稱作"業余愛好者”。

當網紅經濟興起,粉絲們似乎只關注到臺前光鮮亮麗的主播們,而對背后提供支持的經紀公司卻知之甚少。當主播與經紀公司之間的關系出現問題,有不同意見時,粉絲幾乎一邊倒地支持她們心愛的“哥哥”,對經紀公司大加指責。

曾供職于阿里音樂的伍先生告訴中國工業報,在流量時代,藝人與經紀公司、唱片公司之間的關系與過去相比有很大不同,“只要這個人一出現,他在哪兒,哪兒就有流量,在藝人可以無門檻做自媒體的時代,很多頂流明星要么單飛,要么成立獨立工作室。而到了網紅經濟的時代,這種趨勢愈發明顯。”

伍先生介紹,傳統時代的經紀公司很少會因為某個藝人的單飛而流失掉大部分業務,因為公司戰略會將旗下藝人分成梯隊。“就算第一梯隊有人流失,其他人也還在。”伍先生回憶說,在滾石唱片最輝煌的世紀之交時代,坐擁周華健、五月天、梁靜茹、李宗盛、羽泉等藝人,藝人根據梯隊分得資源,經紀公司也絕不會因一人的離開造成巨大損失。

但到了網紅經濟時代,一切都變了,絕大部分流量都只集中在最頂尖的“那幾個人”身上。2023年,花旗銀行曾發布一則報告稱,在創造者經濟中,90%的Substack收入來自不到10%的作家,90%的YOuTube訂閱者來自不到5%的頻道。高盛估計,全球只有約4%的創作者被視為專業人士,每年收入超過10萬美元,剩下96%都只能被稱作“業余愛好者”。

這就產生了一個尷尬的事實:當家網紅出走后,也帶走了粉絲。截至10月30日,與輝同行抖音賬號的粉絲數達到2467.8萬,直逼東方甄選的2939.3萬。誠然,東方甄選除主號之外,還有生鮮、自營產品、美麗生活和圖書等垂直領域分號,但這不能否定與輝同行在粉絲數量上已有后來居上之勢。

北京新東方總部外觀O(來源:攝圖網)

“去網紅化”成了經紀公司的應對策略。無論是董宇輝所在的東方甄選,還是李佳琦所在的美腕,以及羅永浩所在的交個朋友,都在做“不把雞蛋放在一個籃子里”的打算。東方甄選“小作文”事件,就被董宇輝的粉絲解讀為東方甄選的“去董宇輝化”運動,刻意降低甚至抹殺董宇輝個人對東方甄選的貢獻。

然而,粉絲經濟并不代表理性。當“引拉踩站”的文化在“飯圈”中橫行,來自粉絲無條件且非理性的支持,有時也會讓花了大力氣的經紀公司寒心。

帆先生告訴中國工業報,粉絲似乎從來不關心網紅身后有著怎樣一個龐大的團隊,“在直播中,主播在臺前帶貨,客服在一旁忙碌,其他工作人員同時準備接下來要展示的貨品,一個主播身邊要有十幾人的團隊為她服務,是司空見慣的事。”他認為,如果粉絲們對幕后團隊視而不見,不利于網紅和經紀公司雙贏。

建立獨立的自有體系

帶貨機構目前對直播平臺高度依賴,獲客從直播平臺開始,而東方甄選則希望建立獨立的自有體系。與抓眼球追流量相比,東方甄選更重要的是提高既有用戶忠誠度,即復購率。

中國工業報了解到,就在與輝同行獨立發展后不久,俞敏洪曾在股東會議上明確表示:東方甄選的發展將緊緊圍繞產品,而不是轉去做MCN機構捧網紅。

根據東方甄選方面品牌負責人介紹,目前,東方甄選對自營品牌投入很大,從原地直采的農產品,到烤腸、面包等常見食品,東方甄選都強調要深入供應鏈的上游,從生產源頭對質量嚴格把關,“以果品為例,一盒果品呈現給消費者之前,就要經歷二百多道檢驗檢疫的考驗,對于非標準化的農產品,很多檢測標準都是東方甄選在國標的基礎上自己制定的。”

據中國工業報了解,在目前東方甄選6200多款商品中,自營商品的款數已經超過470個,分布在服飾、食品、農產品及美妝品類,由于時令季節的原因,每一季的非當令自營商品會暫時休眠,當前活躍的當令產品有200款左右。

除了自營品牌之外,東方甄選的團隊還去全國各個有文旅價值的旅游目的地做專場活動,活動上會重點推薦當地的特色農產品,以及非遺產品,比如手工制作品、傳統服裝等。

中國工業報了解到,東方甄選也在建立獨立于直播平臺之外的自有體系。2022年,東方甄選獨立APP上線,隨后便推出了“付費會員”制度,類似于線上版本的會員制超市。截至2024年4月,這款APP的下載量已經接近2000萬次。“我們的鐵粉已經習慣在APP上選購商品,而不是場場都去看直播了。”上述負責人說,東方甄選的目標更接近一家有品質和格調的電商平臺。

會有下一個董宇輝嗎?“A走后,再培養一個B”是傳統經紀公司的做法,但在東方甄選,“B”不會出現了。據中國工業報了解,目前,東方甄選對所有主播基本一視同仁,各個主播都有自己熟悉的業務板塊,從主號“東方甄選”到圖書、美麗生活和生鮮等分號,其分工也十分明確。堅持不做MCN的東方甄選不會刻意將任何主播推上“C位”。

可能不會再出現下一個“董宇輝”了。