中國工業(yè)報記者  邢丹

2024年10月14日晚8點，第16個“雙11”購物節(jié)正式拉開帷幕。與以往繁瑣的活動機制、喧囂塵上的“全網(wǎng)最低價”口號不同，今年各大電商平臺紛紛提前進場布局，“戰(zhàn)線”拉長、優(yōu)惠拉滿，今年“雙11”不卷價格卷生態(tài)。

大促“戰(zhàn)線”拉長，優(yōu)惠補貼力度空前

10月14日，各大電商平臺紛紛啟動2024年“雙11”大促。天貓、京東和拼多多三大平臺齊入場。

具體來看，活動時長變化最大的是淘寶天貓平臺：14日開啟預售預熱，比2023年和2022年提前了10天；京東比2023年和2022年提前了9天；拼多多則是提前了6天。

新晉電商平臺方面，抖音是今年最早開啟“雙11”的平臺，于10月8日開啟，比2023年早了一周。快手是今年最先宣布“雙11”大促提前的電商平臺。在9月19日的招商大會上，快手宣布10月16日即進入“雙11”預熱期，18日將正式開售。

作為后入場的玩家，小紅書電商日前宣布，“1年1度購物狂歡節(jié)”于10月12日開啟，一直持續(xù)到11月11日。

天貓相關(guān)負責人在接受中國工業(yè)報記者采訪時表示，今年“雙11”是一個非常重要、特殊的節(jié)點。這個時間點冬季將要來臨，因為購買冬季物資的需要，消費者將迎來年度的消費高峰。同時我們觀察到，今年1-8月，社會消費品零售總額同比增長3.4%，其中網(wǎng)上消費品零售總額增長率達8.9%，線上零售已經(jīng)成為消費市場的主要增量；加之今年國慶黃金周期間，大型國際品牌在國慶期間線上表現(xiàn)明顯好于線下。今年雙11，線上將會是激發(fā)消費的關(guān)鍵陣地。為了促進消費者的購物決策，幫助消費者更好地享受優(yōu)惠，同時，讓商家有更多機會觸達消費者，平臺選擇延長此次大促的整體時長，較往年提前了10天。

眺遠營銷咨詢董事長兼CEO高承遠表示，各大電商平臺紛紛“搶跑”，歸根到底是受當前市場環(huán)境影響。一方面，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，電商平臺需要通過拉長促銷周期來搶占更多的流量和銷售機會。另一方面，知名品牌通過多平臺開店集合流量，誰先啟動雙11，誰將率先“搶收”第一波銷量。因此，電商平臺紛紛提前布局，希望能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。

中國城市發(fā)展研究院、農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥表示，這一系列新的趨勢與變化，不僅反映了電商平臺與商家對市場預期的調(diào)整，也體現(xiàn)了在競爭激烈的市場環(huán)境下，各方為吸引消費者而做出的創(chuàng)新與努力。

今年“雙11”，不但刷新“最早”和“最長”兩項紀錄，部分電商平臺對于預售制的重新調(diào)整也引起大家關(guān)注。

據(jù)本報記者了解到，繼“618”取消預售后，京東、抖音和快手三大平臺在本次大促活動中繼續(xù)取消預售環(huán)節(jié)。消費者可以直接購買現(xiàn)貨，無須再為預售商品支付定金或全款后等待漫長的發(fā)貨期，也能更直接地獲得商品的實際價格，避免預售時可能存在的價格不透明或價格波動等問題。天貓相關(guān)負責人則表示，相較于上半年，下半年消費有客單價高、件單價高的特征，面對高單價的商品，消費者需要更多的決策時間，考慮更多消費決策的因素，因此，在今年天貓618取消預售期的背景下，天貓雙11選擇保留預售期。

各大電商平臺在優(yōu)惠補貼政策上給予消費者最大的誠意。淘寶天貓平臺對于“雙11”的投入力度達到近年最大，在85折官方立減，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，額外投入300億消費券及紅包。京東方面表示，“雙11”期間將推出每天領(lǐng)取60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等優(yōu)惠舉措。另一家電商平臺拼多多日前也發(fā)布“雙11”補貼玩法。據(jù)悉，今年“雙11”，拼多多宣布首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。抖音依舊主打的是價格優(yōu)勢，核心玩法是官方立減15%，一件直降，以及由平臺和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費者還可疊加各類行業(yè)品類專項券，直播間/商城購物紅包、消費券等。

創(chuàng)新規(guī)則玩法創(chuàng)造品質(zhì)增量

今年“雙11”購物節(jié)期間，除了各大電商平臺為客戶提供平臺促銷優(yōu)惠之外，適逢國家提供家電產(chǎn)品以舊換新補貼。“雙11”在歷史上，首次出現(xiàn)了政府補貼疊加電商平臺優(yōu)惠的情況，為購買家電產(chǎn)品的消費者提供了實實在在的優(yōu)惠，補貼力度達20%，家電消費市場蓄勢待發(fā)。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，“雙11”啟動后首個小時內(nèi)，天貓大家電成交額相比去年“雙11”預售首日大漲765%！知名家電品牌，如海爾、美的、小天鵝等成交額迅速破億。海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等爆款單品成交額快速破千萬。

海爾集團在接受中國工業(yè)報記者采訪時表示，今年“雙11”，整體說來，企業(yè)對消費市場預期還是非常樂觀的。尤其是在以舊換新政策下，很多之前保持觀望的消費者，想要看在以舊換新政府補貼政策下，以及“雙11”這樣的大節(jié)點，平臺、企業(yè)本身還有怎樣的行動。

海爾智家推出了“國補+企補，補貼不封頂”來全面推動以舊換新。即除了國家限定的補貼上限，企業(yè)補貼投入金額沒有限制，參與用戶有多少、海爾智家就補多少。而且海爾、卡薩帝、Leader各品牌的各個品類，也都有額外補貼。

為更好地服務及讓利消費者，今年“雙11”期間，海信根據(jù)用戶的不同需求與特點，推出清空購物車、滿額贈海信55周年金幣、玩游戲贏2000元紅包、長白山探秘之旅、直播間紅包、套購滿減等多重玩法讓利消費者。同時，海信聚焦高端品質(zhì)策略，推出更具品質(zhì)的家電貨品，為讓消費者獲得更高的性價比，針對這些旗艦精品，海信也匹配了更大的優(yōu)惠力度以及更優(yōu)質(zhì)的售后服務。

為更好地吸引消費者，蘇寧易購開展超100場直播，發(fā)放百萬紅包。包括超級BOSS直播福利夜、央視新質(zhì)家電等專場直播，打造總裁、門店、達人的直播矩陣，以“線上領(lǐng)券、線下體驗”、直播帶貨、短視頻種草等形式，讓消費者在享受娛樂的同時，也能發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)好物，激活新質(zhì)家電消費活力。

白酒行業(yè)，仰韶彩陶坊對中國工業(yè)報記者表示，今年雙“11”，除了配合平臺活動外，為了讓消費者深度沉浸體驗仰韶文化的獨特魅力，特別推出仰韶彩陶坊·文化大使活動，通過篩選高凈值線上消費者，授予部分消費者“仰韶彩陶坊文化大使”稱號，并邀約其參加《仰韶文化之旅》，帶領(lǐng)“大使”深度體驗仰韶仙門山、仰韶酒廠工業(yè)游、仰韶酒莊等活動場景并參與互動環(huán)節(jié)，讓消費者對品牌與產(chǎn)品有更深入的了解，從而提升消費者對平臺與品牌的信任感與認同感。二是封壇酒活動。在“雙11”期間，仰韶彩陶坊還會與部分抖音頭部達人合作，舉辦專場直播帶貨活動，通過達人帶貨擴圈、出圈、惠及消費者。

宋河酒業(yè)則表示：今年“雙11”戰(zhàn)線拉長，酒企有更充裕的時間去展示和推廣產(chǎn)品。宋河酒業(yè)通過線上直播、社交媒體宣傳、廣告投放等，全方位地向消費者介紹自家的白酒產(chǎn)品，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度，吸引更多潛在消費者購買。

蒙牛集團新零售及學生奶特通業(yè)務部總經(jīng)理劉永勝表示，今年“雙11”大促，蒙牛將核心圍繞有機溯源、馬拉松體育營銷、物碼營銷等形式，為消費者帶來全新的消費體驗。今年我們還推出特侖蘇超級發(fā)布、頭部達人與品牌明星直播聯(lián)動、馬拉松百城活動、有機溯源直播等新的玩法，期待能和消費者有更好的互動，碰撞出更精彩的火花。

拒絕低價內(nèi)卷推動支付物流共享互通

近年來，電商購物節(jié)深陷低價大戰(zhàn)，“全網(wǎng)最低”的口號迫使行業(yè)深陷內(nèi)卷旋渦。今年“雙11”，各平臺從一味追求價格競爭，逐步轉(zhuǎn)向提升服務品質(zhì)和提升消費體驗出發(fā)。

淘天最先對此做出調(diào)整，將GMV作為第一考核指標。隨后抖音、拼多多紛紛跟進。最低價、擊穿價格等詞匯已經(jīng)消失不見，取而代之的是一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。

據(jù)天貓相關(guān)負責人介紹，今年天貓“雙11”將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓“雙11”，也是投入最大、流量最多，營商環(huán)境最好的一屆“雙11”。今年以來，為優(yōu)化營商環(huán)境，推動電商生態(tài)持續(xù)向好，淘天集團嘗試從三方面主動為商家降低經(jīng)營成本、優(yōu)化營商環(huán)境。對于優(yōu)質(zhì)服務商家，賦予更大處理售后問題的自主權(quán)。天貓相關(guān)負責人表示：“真正的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，不是一味卷低價。”。

京東集團CEO許冉在“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會表示，在當前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長、掙到錢。據(jù)悉，為助力更多合作伙伴贏在京東，在今年京東11.11開啟前，京東對商家各類工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個方面。

不但如此，一貫偏向消費者的拼多多，也將商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，免除了商家偏遠地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費，將所有先用后付訂單技術(shù)費率由1%降至0.6%。同時，拼多多支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。去年大促期間，抖音涌現(xiàn)出了更多的中小商家，今年，抖音也在進一步降低中小商家參與的門檻，下調(diào)了保證金，并提供了降傭免傭及階梯流量包。

此外，從行業(yè)層面來看，今年“雙11”的最大的突破就是支付與物流的互聯(lián)互通。在支付方面，今年9月27日，淘寶天貓正式官宣接入微信支付。這也意味著，今年“雙11”期間消費者在逛淘寶或天貓時，可以選擇微信支付作為支付方式，將極大地提升消費者的購物便利性。

此外，京東也宣布將正式接入支付寶，預計將在“雙11”前夕推出。在物流方面，淘寶天貓正式接入了京東物流，為平臺商家的物流選擇和存貨管理提供了便利。京東也宣布將接入阿里自營的菜鳥速遞和菜鳥驛站，共享寄送入口、包裹寄存等服務。這一系列的互聯(lián)互通不僅打破了支付壁壘，還實現(xiàn)了物流的多樣化和高效配送，帶來了彼此流量的互相流通。

中國礦業(yè)大學（北京）管理學院碩士生企業(yè)導師支培元表示，第三方支付平臺的互聯(lián)互通標志著支付領(lǐng)域的重大變革，支付渠道的多元化為消費者創(chuàng)造了自由選擇的空間，提升了支付過程的流暢性與便捷度，進而增強了用戶對電商平臺的好感與忠誠度。支付方式的共享不僅降低了商家接入成本，減少了支付環(huán)節(jié)的手續(xù)費支出，還通過統(tǒng)一的后臺集成提高了財務管理的準確性和效率。支付共享促進了電商行業(yè)內(nèi)部的良性競爭與合作，構(gòu)建了一個更加開放、公平的市場環(huán)境，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但同時，支付共享和物流互通需要建立統(tǒng)一的標準和規(guī)范，包括支付接口的統(tǒng)一、物流信息的共享、服務質(zhì)量的標準等，這將促使電商行業(yè)加強標準化建設(shè)，提高行業(yè)的整體水平和規(guī)范化程度，為消費者提供更加安全、可靠、高效的購物環(huán)境。