曾經的茅臺冰淇淋店如今已經賣起了冰糖葫蘆等小吃。

開欄的話

2024年底召開的中央經濟工作會議確定2025年的九大重點任務中的第一件就是“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。可以說，提振消費是當前經濟工作的重中之重。隨著中國經濟高質量發展，消費者的消費場景、消費行為、消費習慣均呈現出新的特征，而連接消費者的品牌方也應勢推出更多品牌營銷的新思路、新路徑、新工具。

在中國工業報看來，所謂“快營銷”是一種使用創新的營銷方式，通過場景、IP、社群和傳播四個關鍵詞來實現“品、效、銷三合一”的典型實戰手法?！翱鞝I銷”的核心在于創造市場價值，滿足消費者細分化、潛在需求，并通過創新的營銷策略來吸引和留住消費者。2025年，中國工業報將聚焦數字經濟時代，考察、體驗、研究、報道品牌營銷新趨勢、新動向，發掘新案例。我們將聚焦數字營銷領域，開啟中國工業報社“品牌觀察室.快營銷”欄目，為創新時代發現品牌價值、增長品牌活力、提升品牌含金量，貢獻智慧。

■中國工業報 銀昕

“我們已經不再進貨了?！泵┡_冰淇淋在北京一家門店的負責人告訴中國工業報，最近是有不少人得到消息，這家店已經在對尾貨打折處理，紛紛前來“薅羊毛”?！暗拇_打折了，以前賣66塊一杯，前幾天賣到了40多塊錢?！?/p>

這是一家位于什剎海地區的小門市部，與四周賣冷飲、糖葫蘆等北京小吃的門店擺在一起，一時難以辨認，直到看到了在“北京糖葫蘆”這個主招牌下方，還有一行不大起眼的“茅臺冰淇淋”幾個字，才確定了這家店的目標位置。中國工業報看到，這家門店已經不把茅臺冰淇淋放在首要位置，擺在最顯眼位置的，是糖葫蘆以及瓶裝飲料。

1月15日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在茅臺集團第七屆職工代表大會第三次會議上表示，2025年市場形勢依舊嚴峻復雜，要堅持順時應勢，著力強基固本。

隨著冰淇淋市場調整，茅臺的多元化戰略也出現變化。

“銷量一直一般”

守在“風口”的“網紅冰淇淋”卻沒能貢獻多少實際營收：作為上市公司，茅臺在推出冰淇淋后的2023年度業績報告顯示，冰淇淋銷量未被單獨統計，而是放在“其他”一欄中，“其他”收入4.75億元，占總營收只有0.32%；2024年前6個月，“其他”收入降到了2.17億元。

“這家店開了有一年了，賣的其實挺一般。”上述負責人告訴中國工業報，這家店位于北京市西城區什剎海景區，又在冰場的入口處，人流量很大，但冰淇淋并沒有特別叫座，而是一直淹沒在了糖葫蘆、煎餅等其他小吃之中。

旁邊不遠處，有一家來自哈爾濱的連鎖冰淇淋品牌馬迭爾，每日人流絡繹不絕，這個反差讓門店負責人略顯一絲尷尬?！八晕覀兪裁炊假u，老北京酸奶、北冰洋、啤酒、糖葫蘆……”

與有著100多年歷史的馬迭爾相比，茅臺似乎在北京市場上顯得過于低調了。

“更多的是一種噱頭吧?！鄙鲜鲐撠熑苏J為，冰淇淋是個不容易做的產業，對供應鏈、冷鏈的要求非常高，“球狀的冰淇淋更新鮮，對供應鏈要求也更高，連鎖品牌里能把規模做大的也就只有DQ、哈根達斯兩家，而包裝好了的冰淇淋，能實現全國連鎖的國產品牌只有馬迭爾?！彼J為，讓擅長做白酒的茅臺一頭沖進“這么難做”的冰淇淋市場，也“難為茅臺了”。

有中國新聞周刊報道稱，除北京外，茅臺集團已經決定將冰淇淋業務在全國范圍內收縮，中國工業報向茅臺集團核實，截至發稿時未收到回復。

“多元化”是茅臺集團公司前黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺的三年任期中，力推的戰略。

2022年5月，第一款茅臺冰淇淋在貴州上市，一年后茅臺（600519.SH）曾公布數據，稱茅臺冰淇淋已經進入了全國31個省區市，銷量超過1000萬杯，收獲了巨大成功。茅臺冰淇淋被認為是茅臺品牌年輕化的重要抓手，每1千克牛奶中會加入50克53度飛天茅臺，這意味著茅臺不再只是奢侈品或高端白酒，而是以“含茅量”2%的比例，走進了普通人，特別是年輕人的生活。

選擇冰淇淋并非偶然，茅臺看到了冰淇淋是個增長的市場。歐睿國際的數據稱，2023年中國冰淇淋市場規模為574.78億元，到2028年規模會超過700億元。

但是，守在“風口”的“網紅冰淇淋”卻沒能貢獻多少實際營收：作為上市公司，茅臺在推出冰淇淋后的2023年度業績報告顯示，冰淇淋銷量未被單獨統計，而是放在“其他”一欄中，“其他”收入4.75億元，占總營收只有0.32%；2024年前6個月，“其他”收入降到了2.17億元。

2024年4月，丁雄軍卸任茅臺董事長，前往貴州省國資委任職后，茅臺冰淇淋的身影就越來越難見到。

“多元化”這三年

“茅臺的本意是想通過多元化撬動年輕消費者，因為冰淇淋、咖啡都是在年輕群體里話題度較高的產品，這是在培養年輕市場。”酒類分析師蔡學飛認為，合作品牌在“蹭”了茅臺熱度之后，也獲得了一大波品牌曝光，茅臺在暗中也希望通過聯名產品，擴大“朋友圈”，“互蹭”流量。

丁雄軍在茅臺任職三年，多元化被經常提起，而在多元化棋局中，除冰淇淋之外，還有“茅臺咖啡”，即茅臺聯名瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，也成了紅極一時的“網紅產品”。

2023年9月5日，瑞幸“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，這是此前瑞幸所有單品都不及的。

“醬香拿鐵”還引起了對未被授權，擅自推出“茅臺咖啡”商家的知識產權爭議。茅臺方面表示，無論是咖啡，還是火鍋底料，只要沒有獲得授權，往里面加入茅臺酒并以茅臺為名頭宣傳的，都是侵權行為。就在2023年9月5日這一天，江陰市市場監管局就對三家咖啡館進行處罰，因為三家咖啡館售賣的“茅臺咖啡”“五糧液咖啡”和“獺祭”咖啡都侵犯了白酒品牌的商標權。

以上事件，讓原本古老而傳統的茅臺品牌，頻頻登上熱搜，多了一絲與時尚年輕跨界的氣息。

“茅臺的本意是想通過多元化撬動年輕消費者，因為冰淇淋、咖啡都是在年輕群體里話題度較高的產品，這是在培養年輕市場。”酒類分析師蔡學飛認為，合作品牌在“蹭”了茅臺熱度之后，也獲得了一大波品牌曝光，茅臺在暗中也希望通過聯名產品，擴大“朋友圈”，“互蹭”流量。

擴大“朋友圈”的背后，是中國白酒行業產量的持續低迷，茅臺雖貴為白酒老大，但需要擴展新增長曲線。

2016年，中國白酒企業總產量為1358萬千升，2023年只有629萬千升，2024年前11個月則只有372.6萬千升（中國酒業協會數據），下滑的態勢可窺見一斑。在“00后”年輕人逐漸成為消費主力軍之后，白酒在他們的心中地位已經遠遠落后于葡萄酒、啤酒和其他飲料。

蔡學飛認為，隔行如隔山，跨界產品存在稀釋主品牌形象的風險，只能短期營銷時使用，不能作為常備軍?！艾F在來看，茅臺冰淇淋即便真退市了，當初的意愿也算基本達成了，不算失敗?！?/p>

然而，也有酒業人士認為，茅臺的所謂“多元化”其實并不成功。

位于仁懷市的茅臺鎮，除了“茅臺牌”酒廠之外，還林立著不計其數的大大小小的醬香酒廠，“買不起‘茅臺牌’，就來買茅臺酒”成了很多酒友的心愿，這些周邊廠牌的調酒師，以“產自茅臺鎮的醬香酒”為賣點，試圖吸引到這些酒友。

申柏濤就是其中之一，他駐扎茅臺鎮多年，在他看來，冰淇淋、“醬香拿鐵”這類產品淡化了茅臺酒的主營業務，“也許是分心了，我感覺這兩三年飛天茅臺的品質其實是在下降的?！弊鳛樵u酒師，申柏濤更是對七七八八茅臺周邊的開發商品，表示不喜歡。

筑牢“酒主業”收緊核心

我覺得還是應該專注于白酒業務?！鄙臧貪龑χ袊I報表示，飛天茅臺其實并非蒸餾酒技術的頂點，茅臺有自己的技術研發中心，就是為了能在醬香酒釀造技術上更上一層樓。

在1月15日的職工代表大會上，張德芹在發言中說，要筑牢以“酒主業”為核心的一體化產業生態：白酒產業要持續夯實產業基礎，穩步推進重點項目，持續鞏固增強茅臺酒“定盤星”“壓艙石”地位，發揮好醬香系列酒“護城河”“增長極”作用，堅持“品價匹配”和“大單品”策略。

“我覺得這個策略是對的，還是應該專注于白酒業務。”申柏濤對中國工業報表示，飛天茅臺其實并非蒸餾酒技術的頂點，茅臺有自己的技術研發中心，就是為了能在醬香酒釀造技術上更上一層樓。申柏濤說，現在是時候回歸主業，好好釀酒了。

值得注意的是，與丁雄軍不同，繼任者張德芹并非外部“空降”至茅臺酒廠，而是自1995年參加工作就進入茅臺的“老茅臺人”。

“我覺得茅臺收緊核心的策略是審時度勢。”作為酒類分析師，蔡學飛也親歷了數年來白酒產量的連續下滑，他認為在當前消費增長乏力的背景下，冰淇淋、咖啡等周邊品類未必能有多少收效，專注于白酒才能做到“供需適配”。

【營銷新知】

隔行如隔山，跨界產品存在稀釋主品牌形象的風險，只能短期營銷時使用，不能作為常備軍。蔡學飛認為“現在來看，茅臺冰淇淋即便真退市了，當初的意愿也算基本達成了，不算失敗。”