咖啡品牌星巴克披露了截至2024年12月29日的前三個月，即2025財年第一季度的業績報告。該季度，星巴克公司全球總收入為93.98億美元，同比下降0.29%；歸母凈利潤為7.81億美元，同比下滑23.8%。

星巴克全球CEO布萊恩?尼科爾上任后，對公司進行一系列大刀闊斧的改革：主張“重返星巴克”計劃，取消“價格戰”，取消北美市場的買一送一、五折等優惠……這份改革后的成績單并不樂觀：此季度，星巴克在美國地區整體營收同比下滑了1%。

在大洋彼岸的中國市場表現則更令人憂。從2023年以來的季度業績報告顯示，星巴克中國的交易量在2023年第二季度和第四季度增幅分別達到48%、21%，但進入2024年以來，交易量連續4個季度同比下滑。

值得注意的是，這是在星巴克降低了價格，將大多數單品價格壓低在不超過25元，在外賣平臺上更是推出了19.9一杯的活動之后，所迎來的結果：降價伊始，交易量增長明顯，但此后便不再被市場買賬。

財報顯示，2024年第四季度星巴克中國的營業收入為7.44億美元，同比上漲1%。由于各種優惠活動產生的降價，可比同店銷售額下降了6%，整體交易量也下滑了2%。降價沒能為星巴克帶來交易量的上升，反而遭遇了客單價和交易量的雙雙下跌。

星巴克正在求變，以提振在中國市場的表現。

2024年末，有消息稱星巴克正在探索中國業務的多種選擇，不排除出售業務股份的可能性。事后星巴克發言人回應稱：星巴克致力于中國區業務的發展和合作伙伴關系的維護，正在努力尋找最佳的發展道路，包括探索戰略合作伙伴關系。這似乎清晰地傳遞了信號：星巴克中國的經營模式和資本架構，不排除發生變化。

隨后便迎來了人事方面的變化：2025年1月，星巴克中國區董事長王靜瑛退休，中國業務目前由首席執行官劉文娟主管；此外，此前在極越汽車用戶發展部門供職的楊振，開始擔任首席增長官（Chief Grow Officer），這是2024年12月新設置的職位。

星巴克應對不及的，是中國咖啡市場的變化。2024年底，中國區門店數量較上一季度增長了不到90家；而中國本地品牌瑞幸，在2024年新增門店超過7200家，庫迪咖啡在2024年新增門店也超過了3500家。

星巴克一直打造“第三空間”的概念，對咖啡店環境的裝潢和布置十分在意，試圖為消費者提供家庭和辦公室之外的又一個舒適空間，即“第三空間”。然而，目前中國年輕一代的消費者更看中咖啡本身，外賣業務所占比重越來越高，“第三空間”的吸引力正在下降。

與星巴克相比，庫迪、瑞幸等品牌的門店擴張成本更低，大多數門店沒有獨立店面，只占據酒店大堂或寫字樓入口處的一個位置，再加上幾把椅子和桌子，就構成了一個門店，其擴張速度自然遠高于星巴克。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對中國工業報表示，星巴克與瑞幸庫迪等其他品牌，對應的仍是不同的需求，“如果你想請我一邊喝咖啡一邊坐一坐，星巴克是首選；如果只是午休時請同事喝一杯，瑞幸和庫迪自然更有性價比。”朱丹蓬認為，星巴克曾經一家獨大，是因為咖啡市場的多樣性尚未顯現，當塔腰部的需求多了一些時，塔尖的銷量自然有所減少。“星巴克的課題不是追趕庫迪和瑞幸，而是要搞差異化競爭。”朱丹蓬說。

這也意味著，與競爭對手完全對標，搞“互聯網咖啡”，并不是星巴克應當追求的。

中國市場的難題，留給了新一代管理層，星巴克中國的變局，或許即將發生。