■ 中國(guó)工業(yè)報(bào) 王珊珊

2月11日，京東（09618.HK）宣布京東外賣上線，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，京東方面表示，為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。

據(jù)京東相關(guān)人士對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)介紹，京東相關(guān)人士介紹，餐飲商家可以在京東APP內(nèi)搜索“外賣入駐”。在2025年5月1日前申請(qǐng)入駐的商家，全年0傭金。餐飲商家申請(qǐng)入駐，需要提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門店照片。平臺(tái)線上審核后，京東外賣業(yè)務(wù)的銷售人員會(huì)通過(guò)線下拜訪、核驗(yàn)等方式，對(duì)餐飲商家進(jìn)行甄別式審核，避免出現(xiàn)用網(wǎng)圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”外賣商家，進(jìn)一步確保商家的品質(zhì)。

在官宣外賣業(yè)務(wù)前夕，京東已在官網(wǎng)的“秒送”頻道下上線了“外賣”專區(qū)。目前已經(jīng)進(jìn)駐的餐飲商家，配送類型有“商家自送”與“達(dá)達(dá)秒送”的標(biāo)簽劃分。

京東入局外賣，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)格局生變。（AI制圖）

1月27日，達(dá)達(dá)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)達(dá)”DADA）公告，董事會(huì)收到京東于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函，擬以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的現(xiàn)金價(jià)格，收購(gòu)達(dá)達(dá)所有已發(fā)行的普通股。此前，京東持有達(dá)達(dá)的股份已經(jīng)達(dá)63.2%，新的收購(gòu)?fù)嘎冻鼍〇|在本地即時(shí)零售服務(wù)上的戰(zhàn)略布局信號(hào)。

擴(kuò)充即時(shí)零售

京東入局外賣，是在原有消費(fèi)業(yè)務(wù)收縮的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)張行為。京東的優(yōu)勢(shì)是擁有自有物流，可以減輕成本壓力，也能夠快速進(jìn)入即時(shí)零售的新增長(zhǎng)市場(chǎng)。

即時(shí)零售是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2025年定下的三大必贏戰(zhàn)之一。

京東闖進(jìn)目前已經(jīng)由美團(tuán)、餓了么、抖音、快手等巨頭分食的賽道，“這屬于存量競(jìng)爭(zhēng)，并且外賣是有時(shí)限限制的。原有餓了么、美團(tuán)的騎手配送團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在加之京東團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下屬于不同類別的企業(yè)在全方位競(jìng)爭(zhēng)。”天貓前運(yùn)營(yíng)李杰表示，京東必須在即時(shí)配送能力上下足功夫，除了利用“小時(shí)達(dá)”等服務(wù)刺激和吸引用戶需求，京東與達(dá)達(dá)的合作要更深入。

據(jù)公開資料顯示，自2017年以來(lái)，京東不斷投資達(dá)達(dá)。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)貫通。2024年5月，達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，旗下的“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”等即時(shí)零售品牌，整合升級(jí)為“京東秒送”品牌，除了為京東平臺(tái)上的用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)等電商購(gòu)物體驗(yàn)，9月京東在“秒送”專區(qū)推出“咖啡奶茶”頻道，提供飲品的外賣配送服務(wù)，并以“9.9免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

為了給予“京東秒送”流量支持，京東官網(wǎng)將該業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)入口。在主頁(yè)的核心位置而上線的“外賣”服務(wù)入口則為京東APP的二級(jí)入口，而美團(tuán)、餓了么兩平臺(tái)將外賣設(shè)置為一級(jí)入口。

據(jù)本報(bào)了解，京東秒送擁有近130萬(wàn)活躍的達(dá)達(dá)騎手，經(jīng)過(guò)大半年的用戶和市場(chǎng)檢驗(yàn)，可以在電商場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”的服務(wù)體驗(yàn)，如今拓展至外賣場(chǎng)景，配送時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)有望得到復(fù)制。

此前，2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛立軍在接受采訪時(shí)表示，京東考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，并選擇鄭州等城市試點(diǎn)，由于新冠肺炎疫情等不可抗因素，外賣項(xiàng)目未能正式上線；2024年，京東才開始重點(diǎn)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)定為年度發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

李杰表示，京東入局外賣，是在原有消費(fèi)業(yè)務(wù)收縮的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)張行為。傳統(tǒng)線上的生意市場(chǎng)增長(zhǎng)量有限，同城配送的成本比較高，京東的優(yōu)勢(shì)是擁有自有物流，可以減輕成本壓力，也能夠快速進(jìn)入即時(shí)零售的新增長(zhǎng)市場(chǎng)領(lǐng)域。

京東在即時(shí)配送領(lǐng)域蓄勢(shì)已久。京東自有物流主要聚焦于快消、服裝、家電家具、3C、汽車、生鮮等六大行業(yè)，具備數(shù)字化、廣泛和靈活的特點(diǎn)，服務(wù)范圍覆蓋了中國(guó)幾乎所有地區(qū)、城鎮(zhèn)和人口，通過(guò)211限時(shí)達(dá)等時(shí)效產(chǎn)品和上門服務(wù)，重新定義了物流服務(wù)、客戶體驗(yàn)等。2025年1月18日，京東物流最新發(fā)布了全新一代JDX20“京鵲”多旋翼智慧物流無(wú)人機(jī)，進(jìn)一步完善低空物流領(lǐng)域的布局。

2015年，京東推出“京東到家”，將超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。此后，“京東到家”不斷發(fā)展壯大，依托達(dá)達(dá)快送和眾多零售合作伙伴，為消費(fèi)者提供了涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、鮮花綠植、蛋糕美食、服飾運(yùn)動(dòng)、家居時(shí)尚、個(gè)護(hù)美妝等海量商品的即時(shí)配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了約1小時(shí)配送到家的服務(wù)體驗(yàn)。

電商專家海豚社創(chuàng)始人李成東表示，外賣行業(yè)的“護(hù)城河”比較高，入局是件好事，但做起來(lái)有一定難度，各自場(chǎng)景不一樣，像抖音、快手物流配送以及運(yùn)營(yíng)能力是個(gè)瓶頸，京東物流可能會(huì)好一些，但它的流量端，就是獲客能力以及供給側(cè)能力相對(duì)較弱，如果沒(méi)有流量訂單，那商家為什么要陪你玩呢？對(duì)此，李杰表示，外賣業(yè)務(wù)具有較高的消費(fèi)頻次，因此客戶粘性高，能在短期為平臺(tái)帶來(lái)流量和數(shù)據(jù)，可用于優(yōu)化京東的業(yè)務(wù)并提升用戶體驗(yàn)。線上線下融合打通生鮮到百貨的全方位零售服務(wù)，完成助力完善零售生態(tài)體系。

補(bǔ)貼戰(zhàn)可否持續(xù)

補(bǔ)貼對(duì)商戶和用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是好事。競(jìng)爭(zhēng)多了，選擇多了，自然會(huì)利好行業(yè)。但是對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何在財(cái)報(bào)上讓股東認(rèn)可，則是其面臨的挑戰(zhàn)。

廣州市番禺區(qū)某社區(qū)的一個(gè)連鎖茶飲門店工作人員對(duì)媒體表示，入駐京東外賣后，門店面向消費(fèi)者推出了“下單返團(tuán)購(gòu)券”的機(jī)制活動(dòng)。在得知京東外賣于2月11日官宣入局后，她說(shuō)：“現(xiàn)在京東外賣的規(guī)則和美團(tuán)、餓了么略有不同，千萬(wàn)別因?yàn)閾屖袌?chǎng)，搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”在北京，多家上線京東外賣的餐飲商家打出了“滿6元減5元”的優(yōu)惠活動(dòng)。同一家連鎖酸菜魚店的同款套餐，京東外賣上的價(jià)格要比美團(tuán)外賣便宜5元，“京東外賣價(jià)格便宜，主要是因?yàn)檠a(bǔ)貼。”該連鎖酸菜魚店的工作人員解釋。

除了通過(guò)價(jià)格、券碼福利刺激消費(fèi)者外，在被美團(tuán)、餓了么強(qiáng)勢(shì)占據(jù)的外賣市場(chǎng)，京東想要攪局，還要有針對(duì)合作商家的優(yōu)勢(shì)傭金策略。

即時(shí)零售平臺(tái)的傭金抽取，一直是餐飲等線下門店商家的痛點(diǎn)?！懊缊F(tuán)的扣點(diǎn)，傭金較高，從業(yè)者意見頗深。”李成東對(duì)此表示。

京東除了向即將入駐的品質(zhì)餐飲商家提供全面免傭的福利外，目前已經(jīng)簽約的商家傭金從2月11日0時(shí)起，也按照全年免傭調(diào)整，實(shí)際傭金率會(huì)與其他平臺(tái)持平或略低。

對(duì)此，大浪智庫(kù)專家顧問(wèn)委員會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、電商專家姜蓉表示，京東的優(yōu)勢(shì)是物流體系的優(yōu)勢(shì)以及快遞品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌和服務(wù)上現(xiàn)在能與順豐正面競(jìng)爭(zhēng)的就是京東快遞。現(xiàn)有的配送體系往前延伸一步就是外賣配送，加上之前京東一直在做的京東到家業(yè)務(wù)，已經(jīng)積累了很強(qiáng)的外賣配送人力資源體系。不過(guò)，外賣配送和物流配送及到家配送業(yè)務(wù)還是有很大的差別，京東往前延伸做增量業(yè)務(wù)順理成章，但是不是能迅速做出體量，并與當(dāng)下的市場(chǎng)強(qiáng)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還有待觀察。畢竟外賣業(yè)務(wù)是平臺(tái)業(yè)務(wù)，要想服務(wù)好，專職配送員就得多，不能只靠眾包騎手。另外，商家多、選擇多，用戶規(guī)模才會(huì)漲。但現(xiàn)在處于市場(chǎng)成熟期，新平臺(tái)要在目前的成熟市場(chǎng)中搶商戶、搶客戶，就需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。補(bǔ)貼對(duì)商戶和用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是好事，競(jìng)爭(zhēng)多了，選擇多了，自然會(huì)利好行業(yè)，但是對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何在財(cái)報(bào)上讓股東認(rèn)可則是其面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，京東秒送服務(wù)目前覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，而外賣業(yè)務(wù)的開通城市還有待公布。京東外賣目前主要針對(duì)北京等重點(diǎn)城市招募餐飲商家，其他地區(qū)商家入駐需先提交申請(qǐng)，待對(duì)應(yīng)城市開通后，再由平臺(tái)客戶經(jīng)理聯(lián)系對(duì)接。

競(jìng)爭(zhēng)格局生變

對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)這是好事，京東入局打破了兩家（美團(tuán)、餓了么）占強(qiáng)的格局，越有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和商家的選擇性就越大，平臺(tái)進(jìn)攻型讓利和防守型策略都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

2024年10月31日中國(guó)飯店協(xié)會(huì)在第二十五屆中國(guó)美食期間發(fā)布《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重達(dá)到22.6%。2024年10月25日國(guó)家信息中心發(fā)布《中國(guó)餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，在線外賣服務(wù)在整個(gè)餐飲業(yè)數(shù)字化過(guò)程中產(chǎn)生了顯著的輻射和擴(kuò)散效應(yīng)，通過(guò)豐富餐飲消費(fèi)場(chǎng)景、增加消費(fèi)時(shí)段等方式，創(chuàng)造餐飲消費(fèi)需求，推動(dòng)餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展。

巨大商機(jī)使的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)抖音、快手也希望通過(guò)自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在外賣市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。2023年6月末，抖音成功上線了外賣業(yè)務(wù)；而快手則經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水后，在2024年3月正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

電商觀察員李渭杰表示，京東的優(yōu)勢(shì)還在品質(zhì)方面，京東外賣的商家招募內(nèi)容，主要以有堂食的門店為主，能杜絕一些純外賣店鋪，食品安全問(wèn)題可能好很多。對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)也是好事，京東入局打破了兩家（美團(tuán)、餓了么）占強(qiáng)的格局。越有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和商家的選擇性就越大，平臺(tái)進(jìn)攻型讓利和防守型策略都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

“京東的品牌影響力和龐大的用戶群體，是外賣業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果能順利將電商用戶轉(zhuǎn)化為外賣用戶，未來(lái)的流量潛力不可小覷。京東外賣的入局，將為外賣市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力和競(jìng)爭(zhēng)?！崩钋褰鼙硎?。