■ 中國工業(yè)報 王珊珊

又有品牌跨界做咖啡了，這一次是腦白金。

近期，一家名為“腦白金咖啡企業(yè)店”的線上店鋪在淘寶悄然上線，店內(nèi)銷售的咖啡產(chǎn)品具體包括腦白金凍干咖啡粉、腦白金掛耳咖啡、腦白金咖啡豆3品類，目前共有9款產(chǎn)品在售。商家營業(yè)信息顯示，網(wǎng)店歸屬“上海豆你玩商貿(mào)有限公司”運營。官網(wǎng)顯示，上海豆你玩商貿(mào)有限公司成立于2024年6月，是巨人集團旗下腦白金品牌自營的專業(yè)咖啡經(jīng)銷商，同時還自建有咖啡烘焙工廠，擁有完善的供應鏈。

據(jù)公開資料，2024年12月2日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網(wǎng)絡園區(qū)成立，并舉辦了首場內(nèi)測會。腦白金咖啡實驗室的首款研發(fā)產(chǎn)品——腦白金掛耳咖啡，同日推出。據(jù)內(nèi)部人士透露新聞晨報，巨人集團創(chuàng)始人史玉柱參與內(nèi)測，對腦白金咖啡實驗室提出，希望做到價廉物美、健康養(yǎng)生，并成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

腦白金跨界咖啡賽道。

這次并非是腦白金首次傳出跨界做咖啡的消息了。

2022年，巨人集團園區(qū)就在上海開出腦白金咖啡首店；2023年，腦白金還在上海開出了快閃店；2024年6月，腦白金咖啡快閃車出現(xiàn)在上海外灘BFC，推出夏日特調(diào)飲品；7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現(xiàn)身2024年ChinaJoy巨人網(wǎng)絡的展臺，發(fā)力明顯。

據(jù)新聞晨報報道，在腦白金咖啡實驗室，除了來自全球咖啡豆產(chǎn)地的原材料，更是展示了腦白金的養(yǎng)生產(chǎn)品，如人參黃芪飲、益生菌等，甚至“科技元素”都與咖啡相結(jié)合。“實驗室的成立初衷是將游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領域，致力于將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度結(jié)合，打造全新的產(chǎn)品，提供前所未有的飲用感受。”“腦白金+”品牌負責人表示。游戲研發(fā)的理念如何引入咖啡，這位負責人并未透露，但從采訪中可以看出腦白金想在咖啡賽道上干出個C位來。

咖啡產(chǎn)業(yè)每年融資事件頻頻，不乏跨界者竟相入局，如同仁堂開辟養(yǎng)生咖啡、中石化與連咖啡共創(chuàng)新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌……資深新茶飲運營吳迪表示，商家看中的是“用戶和購物場景”，但一位機構(gòu)投資者告訴中國工業(yè)報，可以比較容易拿到巨額融資的咖啡產(chǎn)業(yè)具備：有提神功能、消費頻次高、消費習慣易養(yǎng)成、市場規(guī)模大、供應鏈成熟、運輸便捷等特點，但更多的是，這里有很多空白地帶有待開掘。

《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》近十年內(nèi)該產(chǎn)業(yè)增長167%，達到35萬噸，顯示出市場對咖啡日益增長的需求。如此巨大的市場空間，也以令資本躍躍欲試。

不過，咖啡賽道向來就“卷”，腦白金入局，能破圈嗎？行業(yè)觀察者們?nèi)杂幸蓡枴?/p>

跨界的熱潮

賣保健品的思路和賣快消品的思路能否一致，我們?nèi)孕栌^察

腦白金的知名度曾經(jīng)家喻戶曉，其產(chǎn)品也創(chuàng)造了多年保健品銷量第一的傳奇，坐擁“一哥”王座。

巨人集團創(chuàng)始人史玉柱，更是個傳奇人物。1991年，史玉柱辭去鐵飯碗在廣東成立巨人公司，迅速發(fā)展壯大，業(yè)務涉足巨人電腦、財務軟件、酒店管理系統(tǒng)、生物工程、服裝和化妝品等多個領域；1997年，巨人集團資金鏈斷裂，史玉柱還背負了2.5億元債務，就在人生低谷期，史玉柱找到了新的掘金點——腦白金。腦白金憑地毯式營銷乘上電視廣告的風口，大獲成功，僅用兩年時間，其就實現(xiàn)了13億元的銷售額。史玉柱也因為腦白金的成功，重回事業(yè)巔峰。

當下，年輕人成為消費主力軍，腦白金也面臨擴大消費人群，以及用什么產(chǎn)品吸引年輕消費的挑戰(zhàn)。

咖啡業(yè)向來不缺跨界者。2021年，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，將中藥與咖啡結(jié)合主打“養(yǎng)生”咖啡；2021年底，安踏試水咖啡業(yè)務，在貴陽開設首家飲品俱樂部，提供咖啡等產(chǎn)品；李寧也曾注冊“寧咖啡NINGCOFFEE”商標，在廈門開設的旗艦店中布局“寧咖啡”線下店；特步兒童航天主題店在云南開業(yè)，有專門的咖啡售賣區(qū)域；海天味業(yè)也曾經(jīng)在多場線下快閃推廣活動中，聯(lián)名MGCAFE推出限定海天醬油咖啡，當時掀起一陣熱度；此外，中石化、中國郵政、蔚來都曾跨界咖啡賽道。

咖啡市場大有潛力讓各路商家都想來切一塊蛋糕，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，預計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元，市場的潛力有目共睹。

進入的企業(yè)多了，加之行業(yè)內(nèi)已有的玩家，咖啡行業(yè)時刻處于“內(nèi)卷”狀態(tài)，有品牌名氣、或者用戶基礎并不定就能在咖啡市場站穩(wěn)腳跟，并脫穎而出，這其實已經(jīng)有很多先例出現(xiàn)。

史玉柱營銷大師的美譽依然在江湖中響亮，面向中老年群體創(chuàng)立腦白金，在電視廣告時代靠洗腦式廣告語風靡全行業(yè)，當下腦白金咖啡的獨特賣點為：主打養(yǎng)生牌并與游戲關聯(lián)，用這兩點吸引年輕人。

除此，腦白金咖啡努力讓自己變年輕還體現(xiàn)在店鋪裝修風格上，腦白金咖啡館裝修風格與其它品牌有明顯區(qū)別，藍白色條搭配的科技感辨識度高，并且在產(chǎn)品外包裝上也做了創(chuàng)新，有杯裝、瓶裝等豐富樣式；近些年，腦白金對logo進行了升級，把健康和微笑的「+」融入到全新logo，字體更加簡潔，也是為了貼近年輕人。

天貓前運營李杰表示，保健品通過營銷可以形成一種標簽效果，但咖啡這種快消品的消費受眾更多面向年輕人，而年輕人現(xiàn)在非常注重性價比。業(yè)內(nèi)領先品牌瑞幸的成功就在于非常注重性價比。瑞幸選店位置比較講究高鐵站人流量大的位置，營銷打法善用小程序等便捷通路，豐富的IP聯(lián)名以及國際化定們都是吸引年輕消費者的市場有效做法。賣保健品的思路和賣快消品的思路能否一致，我們?nèi)孕栌^察。

有史玉柱的基因，腦白金咖啡營銷必然是大家關注的焦點，腦白金咖啡甚至一度沖上了熱搜。當下，年輕人扎堆社交媒體，因此社交媒體營銷逐漸成為新消費的主戰(zhàn)場，小紅書上關于腦白金咖啡的帖子比比皆是，可見腦白金對自己涉足咖啡既有信心，也有行動。

內(nèi)卷的賽道

腦白金的跨界嘗試給很多傳統(tǒng)企業(yè)開了個頭，但能否真正成為其第二增長極，還要等時間來驗證。

目前咖啡賽道已經(jīng)形成兩種勢力。

首先是頭部玩家，不斷的卷成分、卷口感、卷聯(lián)名。這其中瑞幸、庫迪等一線品牌，已牢牢占據(jù)了市場的主導地位，并在品牌影響力的基礎上，不斷地創(chuàng)新做差異化打法，吸引新老用戶不斷嘗鮮；

另外是小眾玩家，持續(xù)的玩創(chuàng)新、造概念、創(chuàng)“出圈”。如，小紅書上火爆的皮蛋咖啡、中藥咖啡等品牌均是概念先行，用新穎的噱頭來吸引消費者。

對此，海豚社創(chuàng)始人李成東表示，咖啡因為具有提神、減肥功能，已經(jīng)變成類似于茶飲和瓶裝水飲料一樣的大眾消費飲品，腦白金做咖啡更多是追熱點、做營銷，因為產(chǎn)品本身已經(jīng)非常標準化了，包括上游的原料分類、等級等。目前，行業(yè)已經(jīng)很卷，所謂的差異化競爭已經(jīng)細到產(chǎn)品口感，如瑞幸的生椰拿鐵、醬香茅臺等。我認為咖啡最大機會可能來自于線下，目前咖啡生意主要80%在線下。作為后來者，腦白金想要硬剛頭部玩家并做大很難，畢竟，無論是價格還是用戶基礎，其都不占優(yōu)勢。

腦白金咖啡的定價在9元至22元之間，屬于市場主流區(qū)間，性價比中規(guī)中矩。在產(chǎn)品上，腦白金除了咖啡，還有港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等多款飲品。在如此“內(nèi)卷”的賽道，腦白金可能需要花更多心思來確究如何做好。

目前，社交媒體小紅書上的評論，很多人反饋腦白金咖啡的口感與其他品牌并無太大的差異，沒有明顯的特色。那么，如何吸引客戶形成復購，提高客戶粘性，對腦白金咖啡來講仍是挑戰(zhàn)。

目前，在行業(yè)內(nèi)，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等已經(jīng)積累了獨家的供應鏈與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，他們甚至可以深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，做咖啡豆、水果供應的自給自足，以保持成本優(yōu)勢，更好地應對市場競爭。

“腦白金咖啡，從口感、性價比，客單價，以及是否有即時配送等形成一個規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，還是只處于嘗試階段。目前，新快消品牌要想做起來，后續(xù)的投入成本肯定不會低，無論是價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)等，只有深層布局，才能生存并發(fā)展。“李杰表示。

此外，腦白金恐怕在名字和設計上也得多下一番功夫。對此，大浪智庫專家顧問委員會高級顧問姜蓉表示，腦白金品牌的目標客戶群是中老年人，咖啡的目標人群主要是年輕人、上班族。腦白金咖啡品牌從品牌辨識度上對產(chǎn)品不是加分項。沒有所謂的一勞永逸的資深老品牌，做咖啡賽道，也可以另起一個品牌，更有利于傳播。

“現(xiàn)在要想再做起來一個快消品牌投入非常大。腦白金在咖啡品牌上，有多大決心，能做多久？仍待觀察。”李杰表示。

腦白金的跨界嘗試給很多傳統(tǒng)企業(yè)開了個頭，但能否真正成為其第二增長極，還要等時間來驗證。對于以上，截至發(fā)稿日，巨人集團未對中國工業(yè)報的采訪給與回復。

營銷新知：在行業(yè)內(nèi)，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等已經(jīng)積累了獨家的供應鏈與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，他們甚至可以深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，做咖啡豆、水果供應的自給自足，以保持成本優(yōu)勢，更好地應對市場競爭。