廣東中山百得廚衛(wèi)類煙機組裝車間。（文波攝）

■中國工業(yè)報記者 曹雅麗

2024年，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出“內(nèi)外銷雙輪驅(qū)動、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級、政策紅利釋放”的特征，同時也面臨內(nèi)需信心不足、競爭加劇等挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額達10307億元，比2023年增長12.3%，突破萬億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

2025年，家電以舊換新政策再“加碼”，各地積極響應(yīng)政策。隨著政策的落地，家電市場有望迎來新一輪增長。值得關(guān)注的是，海外市場成新增長點，創(chuàng)新驅(qū)動將是最大變量，家電產(chǎn)業(yè)在政府政策加碼和企業(yè)“出?！睉?zhàn)略推動下將煥發(fā)新的活力。

家電行業(yè)整體情況向好

2024年全國規(guī)模以上家電企業(yè)營業(yè)收入預(yù)計突破1.9萬億元；其中，家電出口7121億元，同比增長15.4%。

2024年家電行業(yè)承壓較重，上半年表現(xiàn)令人擔憂，但下半年在政策刺激下，行業(yè)迅速扭轉(zhuǎn)了形勢，從上半年的銷售普遍下滑到四季度的爆發(fā)，出現(xiàn)了行業(yè)趨勢的拐點。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部主任宋敬學(xué)在接受中國工業(yè)報記者采訪時介紹，2024年我國家電行業(yè)整體情況向好，全國規(guī)模以上家電企業(yè)營業(yè)收入預(yù)計突破1.9萬億元。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家電出口7121億元，同比增長15.4%；全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2024年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模近8500億元，同比增長9.0%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，空調(diào)、洗衣機、冰箱等產(chǎn)品產(chǎn)量實現(xiàn)較快增長，增速分別為9.7%、8.8%、8.3%。

“2024年，家電零售規(guī)模破歷史新高；中高端結(jié)構(gòu)獲得高增長；品需產(chǎn)業(yè)整體高增長；8類趨勢產(chǎn)品高增長。”奧維云網(wǎng)（AVC）研究創(chuàng)新部副部長劉冀元告訴中國工業(yè)報記者。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類（不含3C。3C即計算機類、通信類和消費類電子產(chǎn)品三者的統(tǒng)稱）零售額9027億元，同比增長5.9%。9027億元是繼2019年8910億元之后的全新紀錄。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機等品類線上市場高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

“若沒有2024年9-12月‘國補’的拉動，2024年多數(shù)品類將面臨內(nèi)卷縮量的結(jié)果?！眲⒓皆f。

品需產(chǎn)業(yè)整體高增長。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機7大類品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額同比分別增長25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統(tǒng)補納入洗碗機、凈水器。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年MiniLed彩電、新風(fēng)空調(diào)、水伺服恒溫燃熱、12千克洗衣機、平嵌冰箱、高速吹風(fēng)機、扁桶電熱、超薄+跨界煙機、可調(diào)節(jié)底盤灶具、0涂層內(nèi)膽電飯煲、一級能效的空調(diào)、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機、電熱、彩電，遠場語音的彩電、揮手控制及煙灶聯(lián)動油煙機持續(xù)滲透。對應(yīng)的消費者功能利益分別是樂享、舒適、高效（空間、時間）、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢賽道。

此外，2024年，中國家電行業(yè)在出口領(lǐng)域交出了一份令人矚目的答卷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全年家用電器出口數(shù)量高達448144.5萬臺，相較于2023年度，實現(xiàn)了20.8%的增長幅度；出口總額達到7122.0億元，同比增長15.4%。

海爾集團相關(guān)負責人介紹，目前，海爾已在全球范圍內(nèi)設(shè)立了35個工業(yè)園、143個制造中心以及23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)，旗下的海爾Haier、卡薩帝Casarte等七大品牌暢銷于200多個國家和地區(qū)，為全球超過10億用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“海信近年來始終堅定不移地堅持自主品牌出海戰(zhàn)略，以及全球本土化發(fā)展路徑，其全球化進程不斷加快。2024年8月，海信埃及電視工廠項目正式簽署合作協(xié)議。據(jù)悉，該項目預(yù)計今年正式投產(chǎn)運營。投產(chǎn)后，其產(chǎn)品不僅能夠充分滿足埃及本地市場的需求，還將出口至包括阿盟、北非、東非在內(nèi)的21個國家和地區(qū)，并逐步向西非、歐盟以及美洲地區(qū)拓展?！焙Ｐ偶瘓F相關(guān)負責人對中國工業(yè)報記者說。

在過去一年中，中國家用電器企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，積極開拓海外市場，持續(xù)深化國際合作，從而實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

政策帶動效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)

“以舊換新”政策不僅整體提升了家電行業(yè)，還改善了我國家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型，中高端價格產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品的比例都在擴大。

2024年，中央向地方下達了1500億元超長期特別國債資金，支持各地因地制宜實施消費品以舊換新。2024年下半年，中國消費市場顯著回暖，“以舊換新”政策成效斐然，撬動家電市場，釋放消費潛能，提升民眾獲得感。

在宋敬學(xué)看來，“以舊換新”政策給國內(nèi)的家電銷售帶來了強有力的拉動，尤其是《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》的印發(fā)，為2024年下半年特別是第四季度的家電銷售提供巨大助力。

2024年家電以舊換新中，一級能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%，帶動高能效等級和智能家電零售額連續(xù)4個月超兩位數(shù)增長。宋敬學(xué)介紹，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，很多家電品類在2024年10月、11月的銷售實現(xiàn)了20%以上的同比增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，家用制冷電器具制造、家用清潔衛(wèi)生電器具制造、家用空氣調(diào)節(jié)器制造等行業(yè)利潤分別增長174.9%、42.8%、30.6%。

“不僅是整體的提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，中高端價格產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品的比例都在擴大，可見‘以舊換新’政策改善了我國家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型?！彼尉磳W(xué)說。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年35-52周（8月26日-12月29日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長19.1%、25.0%、4.9%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長49.1%、66.5%、9.9%。2024年8月以舊換新政策拉動家電行業(yè)大盤增長3.7%，扭正上半年頹勢，2024年9月和10月分別拉動大盤增長29.2%、增長34.5%，2024年1-10月全渠道零售額規(guī)模同比增長4.0%。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2024年12月6日24時，2963.8萬名消費者購買4585萬臺8大類家電產(chǎn)品，帶動銷售2019.7億元。

“以舊換新”政策促進了四大家電消費格局轉(zhuǎn)變，映射出新的產(chǎn)品趨勢?！笆芤嬗凇耘f換新’政策，價格穩(wěn)定、高價優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品增長較快，反映出用戶在選擇商品時不僅考慮眼前的‘換新’，更關(guān)注未來的使用‘品質(zhì)’。因此用戶在選擇產(chǎn)品時，更關(guān)注高性能、綠色、智能、健康的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出‘換新’到‘換優(yōu)’的過渡。”劉冀元表示。

記者了解到，以海信為代表的家電品牌，正在以科技創(chuàng)新引領(lǐng)家電產(chǎn)品的迭代與升級，為用戶提供定制化的品質(zhì)家庭生活。

“‘以舊換新’政策的實施，不僅激發(fā)消費潛能，并且促進了消費品更新?lián)Q代。特別是有效解決了超期服役的家電帶來的能效低下和安全隱患等問題，提升了消費者的生活品質(zhì)?！焙Ｐ偶瘓F相關(guān)負責人對記者說。

家電產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)良性增長

“以舊換新”政策持續(xù)加碼，傳統(tǒng)大家電存量市場持續(xù)釋放，創(chuàng)新型、生活品質(zhì)型家電不斷面市和走進消費者選擇清單，為我國家電行業(yè)的良性發(fā)展提供了保障。

“展望2025年的家電行業(yè)，不確定因素中展現(xiàn)出積極向好的趨勢。雖然國際政治、經(jīng)濟形勢的不確定性或給我國的家電出口帶來一些阻力，但國內(nèi)的消費市場將持續(xù)穩(wěn)定，‘以舊換新’政策持續(xù)加碼，傳統(tǒng)大家電存量市場持續(xù)釋放，創(chuàng)新型、生活品質(zhì)型家電不斷面市和走進消費者選擇清單，為我國家電行業(yè)的良性發(fā)展提供了保障。”宋敬學(xué)表示。

中信證券認為，展望2025年，外銷新興市場需求有望延續(xù)高景氣，考慮到此前小家電板塊回調(diào)充分，預(yù)計2025年行業(yè)內(nèi)銷方面預(yù)期和基本面有望反轉(zhuǎn)，外銷景氣有望延續(xù)，且相對白電企業(yè)彈性較大，疊加近期微信“送禮物”熱點催化，建議重視小家電板塊投資機會。

深圳市國誠投資咨詢有限公司（以下簡稱“國誠投顧”）認為，2025年，家電內(nèi)銷將持續(xù)受益于政策刺激，全球供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力較強，能夠應(yīng)對美國關(guān)稅政策風(fēng)險。內(nèi)銷方面：堅定而積極的政策刺激將支撐家電內(nèi)銷基本盤，其中空、冰、洗更新需求龐大，國誠投顧測算2025年主要品類換新銷售額有望達到2024.39億元；此外，新興品類方面，掃地機產(chǎn)品功能已適合大規(guī)模推廣，滲透率有望快速提升，數(shù)字技術(shù)融合也會為家電產(chǎn)品升級帶來更多驚喜，與傳統(tǒng)產(chǎn)品換新共振，拉動家電內(nèi)銷同比增長5%以上。出口方面：受美國關(guān)稅政策風(fēng)險影響，家電產(chǎn)業(yè)全球供應(yīng)鏈將尋求再平衡，國誠投顧表示，投資者更應(yīng)關(guān)注具備國際化競爭力、全球化產(chǎn)能協(xié)調(diào)能力的家電龍頭。

家電“以舊換新”帶來的巨大市場機遇，除了吸引美的、海爾、海信等頭部廠商紛紛布局外，也促使各大電商平臺加碼投入，推動“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式的創(chuàng)新。例如，京東投入30億元用于以舊換新補貼及服務(wù)升級，推出“送裝一體”等一站式服務(wù)；天貓聯(lián)合商家投入超7億元，實現(xiàn)全國1800個區(qū)縣大件商品的“送新取舊”服務(wù)。

有分析稱，“國補”之后家電產(chǎn)品量價齊升，但家電廠商的壓力并未減少，小商家如何生存下去，大商家怎樣持續(xù)增強競爭力成為大家關(guān)注的焦點。

面對行業(yè)的內(nèi)卷和企業(yè)的競爭，劉冀元表示，量的增長不等于消費者信心的提升，單純依賴“國補”實現(xiàn)量的增長并非長久之計。要想真正推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須做好用戶的激活工作。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。

“企業(yè)要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)加大投入，不斷創(chuàng)新技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計上，注重人性化與個性化，滿足不同消費者群體的審美和使用需求。同時，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有通過供給端的全面升級，才能在價格補貼政策調(diào)整或市場競爭加劇時，依然保持強大的競爭力，實現(xiàn)真正的創(chuàng)新驅(qū)動?！眲⒓皆f。

此外，還要通過線上營銷活動吸引潛在消費者，將他們引流到線下實體店進行體驗和購買；同時，利用線下實體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將進店消費者轉(zhuǎn)化為忠實用戶，實現(xiàn)口碑傳播和二次消費。

在劉冀元看來，要把重點放在消費者利益的提升上，而不是價格上?！白黾译婇L期主義者：一是態(tài)度，順勢而為，主動出擊；二是方向，要么降本、要么增效；三是邏輯，經(jīng)營人、升級貨、深耕場。”劉冀元說。

展望2025年的“后國補”市場，依然要回到“以用戶為中心”的立足點，提升家電的產(chǎn)品能力和渠道的零售能力，接續(xù)國補消費熱度，釋放內(nèi)需潛力，提升中國經(jīng)濟“驅(qū)動力”。