盡管中國口腔行業相較于國際市場起步較晚，但近四十年來卻實現了翻天覆地的變革與發展。從1980年代前的城市消費，到如今全民關注的口腔健康，牙膏這一小小的日用品，見證了中國消費者生活品質的提升和消費觀念的轉變。

第一階段：牙膏成為生活必需品

在20世紀80年代，中國口腔行業迎來了其首個快速增長期。那時候，幾乎每個城市都有自己的牙膏廠，地方品牌層出不窮，上海、天津、廣州等地的品牌更是享譽全國。牙膏，這一曾被視為不起眼的小物件，已逐漸發展成為全國人民日常生活中的基本用品。刷牙，這一簡單的日常行為，也悄然融入了人們的生活習慣。在這個階段，人們對牙膏的認知尚局限于清潔功能，認為牙膏自然而然就是用于刷牙的。

第二階段：大眾品牌崛起

90年代，隨著國際品牌高露潔、佳潔士等的涌入，中國口腔行業迎來了前所未有的快速發展時期。牙膏已不再局限于作為清潔工具，其美白、防蛀等多種功效令消費者眼前一亮，同時品牌價值的提升也促使牙膏價格隨之上漲。在這個階段，國內品牌如黑妹、六必治、冷酸靈、兩面針等，通過發掘自身獨特差異點，并借助廣告推廣，成功實現了銷售規模的全新拓展。在中國口腔行業的發展歷程中，國際品牌與國貨品牌攜手并進，共同助力并推動了該行業進入大眾品牌階段。

第三階段：功效細分，概念營銷

進入21世紀，隨著消費者對口腔健康的日益重視，細分市場逐漸成為營銷的新熱點。自2000年起，中國保健品市場概念化營銷風氣盛行，這一趨勢也深刻影響了口腔行業，使其步入了多概念、多功效的細分發展階段。市場上各種真假難辨的概念層出不窮，同時，牙膏的功效也呈現出五花八門的多樣化特點。在這個階段，由于國家監管尚不夠嚴格，加之消費者對新生事物具有較高的接受度，口腔行業因此呈現出了一種多元化、多細分的快速擴張局面。

第四階段：渠道爆發，品牌崛起

2005年之后，中國消費者的消費觀念逐漸變得理性和成熟，與此同時，渠道發展也迎來了一個嶄新的快速裂變時代。在這個時期，從縣級到鄉鎮，乃至村級地區，小超市和小店如雨后春筍般大量涌現，這些廣泛且深入的渠道快速擴展，極大地刺激了市場對各類產品的需求。這一渠道的爆發式增長，為田七、納愛斯等一批本土品牌帶來了前所未有的發展機遇，使它們得以迅速崛起并壯大。與此同時，國際品牌高露潔、佳潔士憑借其深厚的品牌底蘊和廣泛的渠道布局，穩固地站在了市場的領先地位。

第五階段：國貨崛起，超越國際

2010年之后，中國電商行業迎來了大躍進的發展時代，同時大賣場也呈現出迅猛的發展勢頭。在這個階段，那些具備品牌信任度、溢價能力、獨特產品特性以及良好用戶體驗的品牌開始嶄露頭角，逐漸在市場上興起并占據一席之地。在近年來的發展中，云南白藥、黑人、舒克等定位中高端價格區間的品牌，憑借其獨特的品牌魅力和市場競爭力，形成了極大的影響力。它們逐漸在市場份額和消費者心智中超越了高露潔、佳潔士等傳統大眾消費品牌。這一轉變標志著中國口腔行業正式進入了國貨崛起的嶄新階段。

第六階段：消費創新，精致跨越

自2016年起，中國消費領域經歷了持續的升級與迭代，消費需求的焦點逐漸從價值差異化轉向情感體驗的深層次提升。在這一階段，消費者愈發注重生活品質，對那些既精致又具顏值，同時充滿趣味性的品牌表現出極高的偏好。口腔行業也緊隨這一消費趨勢，迎來了消費創新的精致化跨越。產品品質的價值認知不再局限于單一的功能性，而是進入了集好看、好用、好玩、好精致于一體的立體認知新時代。同時，漱口水等新興品類迅速崛起，市場份額不斷擴大；電動牙刷等高客單價產品也逐漸成為新一代年輕消費者的主流選擇，引領著口腔消費的新風尚。

近年來，中國牙膏市場還經歷了進口品發展期、顏值經濟期和精致精品期三個細微變化。在當今時代，中國口腔行業呈現出百花齊放、百家爭鳴的繁榮景象。傳統品牌在不斷探索與創新中煥發新生，而新興品牌則各展所長，競相綻放。這個新時代，成功的起點已不再是單一的因素，而是涵蓋了新消費理念的引領、新品牌定位的精準、新品質經營的堅守以及新營銷創新的實踐。

展望未來，我們滿懷期待，相信中國口腔行業將在不斷的探索與進取中，迎來更加輝煌燦爛的發展篇章。（作者王勇：教授，博士，浙江商業職業技術學院   商務策劃研究中心主任。研究方向：營銷管理、商業模式創新）