在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，技術(shù)革新如人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等為社會帶來了前所未有的便利與發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，?2024年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到155225億元，同比增長7.2%??。這是我國連續(xù)第12年位居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場?。

然而，正如硬幣的兩面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)也給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來了諸多結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在2025年“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日到來之際，北京大學(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍接受了央視網(wǎng)專訪，深入剖析了這些問題，并提出了相應(yīng)的見解。薛軍教授是電子商務(wù)法起草專家組成員，國家市場監(jiān)管總局法律顧問。

北京大學(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍

“算法迷宮”里的消費(fèi)困局

工作在上海的某職員陳琳（化名）告訴記者，她連續(xù)三個月在某外賣平臺點(diǎn)同一家日料套餐的她，偶然用新注冊賬號下單時，發(fā)現(xiàn)價格比常用賬號便宜15%。

這種現(xiàn)象并非偶然，“千人千面”的定價策略，正是薛軍教授曾提到的“數(shù)字歧視”——平臺通過用戶畫像將消費(fèi)者分為“價格敏感型”與“價格不敏感型”，在大數(shù)據(jù)中完成精準(zhǔn)畫像。中國消費(fèi)者協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”是2024年上半年十大消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)之一。

比價格歧視更隱蔽的，是界面設(shè)計中的“暗黑模式”。當(dāng)我們在手機(jī)屏幕上點(diǎn)擊“同意協(xié)議”時，大部分用戶不會注意到藏在協(xié)議不起眼地方“自動續(xù)費(fèi)”的小字；當(dāng)視頻會員想要取消訂閱時，需要經(jīng)歷“我的賬戶-設(shè)置-支付管理-自動扣費(fèi)”的多重跳轉(zhuǎn)。這種“誘導(dǎo)性交互設(shè)計”，本質(zhì)上是利用認(rèn)知心理學(xué)的“助推陷阱”，讓消費(fèi)者在無意識中偏離真實(shí)意愿。

直播帶貨的興起，讓交易主體的邊界更加模糊。2024年“雙十一”期間，某主播直播間售賣的商品被曝造假，消費(fèi)者維權(quán)時卻驚奇發(fā)現(xiàn)：推廣方是MCN機(jī)構(gòu)，銷售方是第三方公司，供應(yīng)鏈來自謀省養(yǎng)殖場，平臺僅提供技術(shù)支持。這種“責(zé)任碎片化”的設(shè)計，也為消費(fèi)者維權(quán)帶來了極大困難。

當(dāng)商品從“工廠—平臺—主播—消費(fèi)者”的鏈條中經(jīng)過，每個環(huán)節(jié)都在規(guī)避責(zé)任，最終讓消費(fèi)者陷入“維權(quán)無門”的困局。從杭州互聯(lián)網(wǎng)法院2024年11月公布的數(shù)據(jù)可以窺見端倪：近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達(dá)47.1倍，由于直播涉及主體多，產(chǎn)業(yè)鏈長，消費(fèi)者維權(quán)困難，如何界定帶貨主播、平臺和直播間的法律責(zé)任、引導(dǎo)直播電商合法營銷，成為法院面臨的重大課題。

技術(shù)的飛速發(fā)展為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來了諸多新課題。薛軍教授告訴央視網(wǎng)記者，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得平臺能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而實(shí)施“一人一價”的定價策略（即“大數(shù)據(jù)殺熟”）。這種價格歧視行為往往難以被消費(fèi)者察覺，消費(fèi)者在不知不覺中就可能被剝奪了公平交易的權(quán)利。此外，線上交易的復(fù)雜性也給消費(fèi)者帶來了困擾。商家通過頁面設(shè)計和信息展示的誘導(dǎo)性安排，如“同意很容易，取消卻很難”的“暗黑模式”，使消費(fèi)者在不知情的情況下做出違背真實(shí)意圖的操作。

更令人擔(dān)憂的是，線上交易鏈條的細(xì)碎化導(dǎo)致消費(fèi)者難以明確交易對象。商品推廣者與銷售者的角色被切割，自營與第三方經(jīng)營的界限被混淆，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者往往面臨責(zé)任推諉的困境。這些新課題不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對傳統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

平臺“責(zé)”與“權(quán)”的重構(gòu)之道

深圳華強(qiáng)北的電子市場里，曾經(jīng)的“柜臺老板”如今都成了某電商平臺的“商家號主”。當(dāng)平臺從連接供需的“交易中介”變身為制定規(guī)則的“數(shù)字領(lǐng)主”，權(quán)力邊界和責(zé)任范圍也成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

薛軍教授告訴央視網(wǎng)記者，電商平臺在享受技術(shù)紅利和市場優(yōu)勢的同時，必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，合理劃定權(quán)力邊界，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與風(fēng)險防范的平衡。

平臺在追求商業(yè)利益的同時，必須兼顧社會責(zé)任。2021年，多家平臺涉嫌對售假行為“姑息縱容”被立案調(diào)查，該事件反映出平臺在追求流量和收益時忽視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題。平臺應(yīng)當(dāng)建立完善的內(nèi)部治理機(jī)制，確保公平公正地處理各方爭議。

在鼓勵創(chuàng)新與防范風(fēng)險之間尋求平衡，是平臺健康發(fā)展的關(guān)鍵。2024年，某電商平臺從“平臺視角”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者視角”，將提升用戶滿意度作為首要任務(wù)，攜手商家優(yōu)化服務(wù)，加大對虛假宣傳、低質(zhì)內(nèi)容等問題的治理力度，全年用戶服務(wù)滿意度整體提升29%。

面對技術(shù)革新帶來的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)需要與時俱進(jìn)。監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對新型侵權(quán)行為的打擊力度；平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化社會責(zé)任意識，嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)，建立公平透明的交易環(huán)境；消費(fèi)者則需要提高數(shù)字素養(yǎng)，增強(qiáng)自我保護(hù)能力。只有多方共同努力，才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代構(gòu)建起更加完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的良性互動。

當(dāng)都市的地鐵的廣告屏循環(huán)播放著“315”公益短片，當(dāng)主流電商平臺表態(tài)要“增加算法的透明度”，我們看到的不僅是法律的進(jìn)步，更是全社會在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的權(quán)益覺醒。

技術(shù)革新不應(yīng)成為權(quán)益保護(hù)的盲區(qū)，正如春天終將融化堅冰，消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊、每一次維權(quán)，都在提升數(shù)字文明的溫度。