中國工業(yè)報(bào)  銀昕

“中國業(yè)務(wù)尋找合作方的事，目前沒有明確的消息。”當(dāng)星巴克有意出售中國區(qū)業(yè)務(wù)，潛在買家“緋聞”不斷浮出水面之時(shí)，星巴克中國北方區(qū)域媒體溝通負(fù)責(zé)人還是對中國工業(yè)報(bào)三緘其口。

早在2024年11月，就有外媒報(bào)道稱，星巴克正在考慮中國業(yè)務(wù)的下一步操作，不排除出售部分股權(quán)和引入本地合作伙伴，這無疑是星巴克在中國的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

進(jìn)入2025年3月后，有消息稱，多個(gè)企業(yè)和投資基金都表示有意購買星巴克中國業(yè)務(wù)的全部或部分股權(quán)，牽涉“緋聞”的有美團(tuán)和華潤，也有KKR，方源資本和太盟投資集團(tuán)等投資機(jī)構(gòu)。

“我相信這些傳言都不是空穴來風(fēng)。”廣東省食品安全安全保障促進(jìn)會副會長、食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴中國工業(yè)報(bào)。美團(tuán)、華潤和各投資機(jī)構(gòu)，出于不同考慮，都會認(rèn)為星巴克這一品牌在各自的架構(gòu)中有重要價(jià)值。“我猜他們肯定都出了報(bào)價(jià)了。”朱丹蓬說。

中國工業(yè)報(bào)了解到，星巴克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官RachelRugeri計(jì)劃在未來幾周內(nèi)與其他管理人員共同前往中國，就星巴克中國的未來進(jìn)行正式談判。

自1999年在北京國貿(mào)開設(shè)第一家店面，星巴克已在華發(fā)展了二十余年，不論中國業(yè)務(wù)最終花落誰家，對星巴克的中國征途而言，都是巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

效仿麥當(dāng)勞？外資品牌買給本地企業(yè)有先例可循

暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院實(shí)踐導(dǎo)師劉純國常年研究品牌學(xué)。他告訴中國工業(yè)報(bào)，星巴克中國業(yè)務(wù)的處理方式，像極了數(shù)年前的麥當(dāng)勞。

2017年，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)聯(lián)合收購麥當(dāng)勞中國公司80%的股份，隨后麥當(dāng)勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)的股權(quán)由中信股份和中信資本持有52%，凱雷投資集團(tuán)持有28%，麥當(dāng)勞全球持有剩下的20%。

劉純國說，首先是隨著中國本地品牌風(fēng)起云涌，競爭激烈程度使外資品牌的優(yōu)勢地位不再。“多年前麥當(dāng)勞的價(jià)位，相較于人們的收入水平還是比較高的，在品牌策略上也定位為輕奢品，星巴克同樣定位為輕奢，價(jià)格較高，而不是快餐咖啡。”外資品牌在華定位明顯高于其在本國的實(shí)際地位，在華發(fā)展的初期階段產(chǎn)生了重大作用，吸引了中國消費(fèi)者。

但是，隨著中國本地快餐和咖啡品牌的涌現(xiàn)，外資品牌漸漸回歸到了他們的本來面目，與本地品牌相比的優(yōu)勢正在降低。“此外，還有一個(gè)遠(yuǎn)程管理的問題。”劉純國老師說，中國的消費(fèi)市場變化很快，外資品牌總部經(jīng)常反應(yīng)不及，“如果交給中國本地的管理團(tuán)隊(duì)來管理，應(yīng)變能力會好得多。”

值得注意的是，麥當(dāng)勞全球不排除未來贖回麥當(dāng)勞中國。劉純國告訴記者，在與中信的合作中，有一項(xiàng)對賭協(xié)議，即如果麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢較好，麥當(dāng)勞全球會在某一時(shí)刻贖回品牌。

經(jīng)歷過新一輪股權(quán)變更之后，凱雷退出了其持有的28%麥當(dāng)勞中國股權(quán)，由麥當(dāng)勞全球恢復(fù)持有。目前中信方面對麥當(dāng)勞中國持股52%，麥當(dāng)勞全球持股48%。“去年麥當(dāng)勞全球曾經(jīng)考慮過一次，要不要將麥當(dāng)勞中國贖回，他們現(xiàn)在占股比例已經(jīng)很接近了。”劉純國說，麥當(dāng)勞全球之所以考慮贖回，是因?yàn)樗麄儗湲?dāng)勞中國業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀感到滿意。

星巴克中國的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，是否也會帶有未來贖回的條款？

不同的買家，決定了星巴克不同的未來

目前卷入“緋聞”的潛在買家名單中，明顯分為兩類企業(yè)：投資機(jī)構(gòu)（KKR、方源資本和太盟投資集團(tuán)）和本地企業(yè)（美團(tuán)及華潤）。

賣給不同的買家，會決定星巴克中國未來的命運(yùn)。劉純國認(rèn)為，如果賣給美團(tuán)和華潤，星巴克中國業(yè)務(wù)會對接到美團(tuán)和華潤既有的體系之中。目前美團(tuán)本身就是以即時(shí)電商為主營業(yè)務(wù)的零售企業(yè)，流量加成會非常明顯，而作為大型國企的華潤，旗下有多個(gè)零售品牌，比如超市品牌華潤萬家，也有綜合購物中心萬象匯，星巴克的業(yè)務(wù)與之對接沒有任何障礙。

賣給本地企業(yè)背后的巨大風(fēng)險(xiǎn)，是星巴克品牌存在感的弱化。劉純國對記者表示，此前外資品牌收購本地品牌后，本地品牌被雪藏直至消失的案例屢見不鮮，比如美妝國際巨頭歐萊雅對羽西和小護(hù)士的收購。“美團(tuán)如果買了星巴克，短時(shí)間內(nèi)會藥到病除，立竿見影，美團(tuán)會在流量上給星巴克極大的支持，但同時(shí)也會讓星巴克更加線上化，與瑞幸和庫迪越來越接近。”劉純國認(rèn)為，無論是加入美團(tuán)還是華潤，星巴克的品牌都難免被新體系“淹沒”。

與之相比，賣給投資機(jī)構(gòu)則沒有這個(gè)問題。“投資機(jī)構(gòu)本身并不具備任何品牌，沒有必要將收購而來的品牌雪藏，反而會很珍惜星巴克這個(gè)品牌。”劉純國說，再加上極有可能的未來贖回條款，他認(rèn)為賣給投資機(jī)構(gòu)會是星巴克的首選項(xiàng)。

朱丹蓬也認(rèn)為，由美團(tuán)收購星巴克中國，短期內(nèi)會非常“給力”，但美團(tuán)線上零售的基因會傳遞給星巴克，讓星巴克“變得不像星巴克，而像瑞幸或庫迪”，“而且美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心并非實(shí)體餐飲，也沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他們最擅長的路數(shù)就是把星巴克’瑞幸’化。”

但是，賣給投資機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)也存在。朱丹蓬表示，星巴克作為全球知名品牌，中國業(yè)務(wù)一旦委身于投資機(jī)構(gòu)，就需要新的母公司為其配備專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。“投資機(jī)構(gòu)自身對餐飲及零售行業(yè)的專業(yè)度，決定了星巴克的未來。”朱丹蓬認(rèn)為，其實(shí)最佳買家是華潤，華潤既有國企背景，又在實(shí)體零售上經(jīng)驗(yàn)頗多，并且在咖啡店這一單一業(yè)態(tài)中，不存在與星巴克直接競爭的品牌，星巴克接入華潤既有體系，二者能夠相得益彰，“至少比直接改造成線上咖啡要好。”朱丹蓬說。

“第三空間”能否繼續(xù)？

新CEO布萊恩?尼克爾上任后，星巴克的近況并不如意。

2024年8月以來，星巴克面臨著第一大市場美國和第二大市場中國需求下降以及股價(jià)下跌的雙重壓力。尼克爾一直力推“重回星巴克”計(jì)劃，減少買一送一等優(yōu)惠活動(dòng)，不參與價(jià)格戰(zhàn)。最近，星巴克全球正在削減1,100個(gè)企業(yè)職位，中國區(qū)業(yè)務(wù)沒有受到裁員影響，而是準(zhǔn)備出售。

從成立以來，星巴克的哲學(xué)都是“賣優(yōu)雅的環(huán)境給客人，咖啡是我送給他們的”，星巴克一直將門店打造為除了家和公司之外的“第三空間”。然而，“第三空間”的地位正在變得尷尬。

家住北京的小艾，在大學(xué)期間曾在星巴克門店打零工。根據(jù)她的回憶，從2018年開始，“第三空間”就已經(jīng)淪為了另一個(gè)辦公場所，“很多人都拿著電腦，坐下之后就開始在墻上找電源，咖啡店并不是什么歡聲笑語，愉快交談的地方了，而是充滿了’班’味兒。”

隨著瑞幸、庫迪這種對門店成本要求更低，外賣業(yè)務(wù)占比更高的咖啡店的出現(xiàn)，“第三空間”正在影響星巴克的門店擴(kuò)張。2024年最后一個(gè)季度，星巴克中國門店凈增長90家，而瑞幸在2024全年凈增長了6000余家門店。

“門店策略的確需要調(diào)整，但’第三空間’沒必要放棄。”朱丹蓬表示，中國的咖啡市場已經(jīng)根據(jù)不同消費(fèi)需求裂變?yōu)楹芏鄬哟危Х鹊纳缃粚傩砸廊淮嬖冢恢懈叨讼M(fèi)人群所需要。星巴克未來應(yīng)當(dāng)分為甄選店，普通店和迷你店，即規(guī)模大、中、小三種門店，制定多樣化策略。“第三空間的概念，讓星巴克比瑞幸和庫迪多了一個(gè)社交屬性，這個(gè)屬性能讓星巴克與眾不同，還是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。”朱丹蓬說。