白酒行業的黃金十年在2013年戛然而止。
　　隨著經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，酒企的日子越來越難過。國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業無論是產量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水平。
　　面對全行業的寒冬，白酒巨頭五糧液公司近日表示，計劃大幅調低其核心產品的售價。據悉，這是白酒巨頭多年來首次公開宣布大幅降價。
　　據了解，五糧液此次調整還將包括推出調整市場支持政策與打款執行方式、加強市場秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時，五糧液還將全面落實既定的“消費者培育工程”，包括五糧液形象終端建設，啟動“品鑒會”、“五糧液文化大使推廣”雙驅動計劃，實施五糧液文化探索之旅計劃等一系列舉措，以應對行業變局，進一步拉近與消費者的距離。
　　五糧液降價或引發行業連鎖反應
　　“五糧液是業內的標桿企業，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本的高層分析人士表示，高端白酒行業毛利率其實是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業的經營效率。
　　在白酒專家肖竹青看來，五糧液降價會導致連鎖反應，將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大壓力，未來價格下行的壓力還很大，預測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。因為搶奪市場份額已經成了各大酒企的眼前第一要務，輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。
　　白酒上市公司市值縮水逾四成
　　2013年白酒行業從產量到銷售收入，增速均創5年來新低，且14家白酒上市公司一年內市值蒸發2552億元，縮水逾四成。
　　根據國家統計局數字顯示，縱觀去年全年，白酒行業以往的超高增長態勢已不再，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產量增長，但增速已下降到5年來最低水平。
　　數據還顯示，去年我國1423家規模以上白酒企業全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。
　　1423家企業去年全年實現利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業虧損，比上年同期增加16家企業，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。
　　白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。此前曾特別青睞白酒板塊的機構投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。
　　2013年，14家白酒企業營業總收入1015億元，出現負增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業均出現下滑，其中皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%、145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現下滑。
　　在14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺是2013年營業額、凈利潤均呈現增長的大型白酒企業，其中凈利潤151.37億元，同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011年、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。
　　作為曾經“官酒”的代名詞，貴州茅臺股價曾經一路走高，在2012年7月16日，其盤中創下266.08元的高點。然而，持續高漲的中國白酒業隨著限三公消費的號令的發出，整個行業迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺股價已跌至206.94元；到2013年最后一個交易日，其收報126.20元，市值縮水816億元。進入2014年，茅臺股價有所回升，但目前的價格與其最頂峰時的股價已非同日而語。
　　與股價大跌同步的是，茅臺酒的價格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺為例，2011年底～2012年初，其終端平均價格突破2000元。而到2013年后，這一價格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價為819元/瓶。據悉，貴州茅臺給一些“特約經銷商”出廠價格更高，甚至達到999元/瓶。
　　介入“腿部大戰”自降身價轉型營銷
　　隨著高端產品銷售受挫，白酒企業去年紛紛開打“腰部”大戰，從名酒向民酒轉型，不過，大部分酒企推出中價位的“腰部”產品尚未殺出重圍，眾多白酒企業又紛紛介入“腿部大戰”。
　　2007年以前，作為“腿部”產品的“小酒”，在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價十幾元的“小酒”市場并沒有引起名酒企業的關注。不過近年來，以郎酒集團和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開始開發出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產品，雖然在上市之初不被企業重視，但這些小酒“不經意”的暢銷很快讓企業在寒冬中看到小酒的市場前景。據悉，歪嘴郎去年銷售額超過10億元。
　　據了解，如今各名酒企業紛紛推出小酒，包括西鳳集團推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩仙太白山城小調，而五糧液、茅臺等也先后推出了“小酒”產品。
　　大家一窩蜂上小酒，最終是否能夠成功尚未可知，但市場上產品包裝和營銷同質化的情況已經顯現。
　　過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今面對行業寒冬，以茅臺為代表的高端白酒企業紛紛使出渾身解數，放低姿態，積極拓展銷售渠道，有些企業甚至另辟蹊徑。
　　為了應對銷量下滑，從去年7月份開始，茅臺就開始擴大飛天茅臺的市場供應量，計劃通過新增經銷商和銷售渠道來消化，同時還放開部分飛天茅臺的經銷權，鼓勵銷售其他高檔酒的經銷商也代理飛天茅臺，且不斷降低經銷商門檻。另有消息稱，茅臺還動員全部職工賣酒。放低姿態，積極拓展銷售渠道，茅臺也因此被戲稱為“告別批條搶酒時代，進入全員賣酒時代”。
　　在營銷大轉型中，西鳳國典鳳香在行業內可謂獨辟蹊徑出怪招，開拓了“圈子營銷渠道”。據白酒專家肖竹青透露，國典鳳香的定位人群是高端商務人士，渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商，目前全國已有110多家代理商，這些代理商主要是地方商會的會長。肖竹青指出，隨著越來越多的新營銷模式的出現，白酒高利時代將終結。